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PME, les 4 règles pour un site de e-commerce à rendre jaloux les multinationales

Tous les quinze jours, les experts de Référence DMD donnent rendez-vous aux lecteurs de l'Usine Digitale. Aujourd'hui, c'est Emeric Roulin qui expose à quelles conditions une PME peut avoir un site de commerce électronique optimal. Et ce n'est pas qu'une question de moyens, affirme l'expert. Selon lui, il convient d'offrir au prospect une expérience de qualité, ludique et agréable, où sécurité et services sont garantis. 

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PME, les 4 règles pour un site de e-commerce à rendre jaloux les multinationales
PME, les 4 règles pour un site de e-commerce à rendre jaloux les multinationales © Elbidule - Flickr - CC

Avec 56,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires franchi en 2015 et 34,7 millions d’acheteurs présents sur internet en France, nombreuses sont les PME qui souhaitent aujourd’hui se lancer dans la grande aventure du e-commerce. Une belle opportunité certes, mais saupoudrée de défis !

 

Si la création d’un site marchand est devenue aisée grâce aux multiples plateformes dédiées, elle ne se fait pas les yeux fermés. Avec plus de 164 000 sites de e-commerce en France, l’environnement est devenu hyper concurrentiel ces dernières années et le e-consommateur toujours plus exigeant.

 

Dans ce contexte, il convient d'avoir une exécution exigeante, en concentrant son attention sur quatre points clés.

 

Le must-have : disposer d’un site visible, attrayant et lisible

Il ne suffit pas d'avoir un site de e-commerce, il faut être visible. Pour cela, il faut être présent via son site mais aussi via les réseaux sociaux, via une newsletter, et également auprès d’autres sites partenaires carrefours d’audience. Le site doit être bien référencé, apparaître dans les premiers liens des moteurs de recherche au moment de la requête du prospect.

 

Le design du site doit être aussi attrayant, lisible et non surchargé d’informations ou de photos. Mais surtout, il doit correspondre à ce qu’il annonce. Qu’il n’y ait pas de contradiction avec ce qui est préalablement communiqué. Il est dans l’intérêt du e-commerçant de se montrer transparent et de générer de fait un trafic qualifié, plutôt que quantifié. Il en va de sa crédibilité et de son image. Les mauvais commentaires circulent vite sur les réseaux sociaux et forums.

 

En outre, l’utilisation doit être fluide, il convient de limiter au maximum le nombre de clics entre le visionnage du catalogue ou du produit recherché et le moment où le potentiel client va régler sa commande.

 

Enfin, la boutique physique constitue un net avantage pour le e-commerçant qui multiplie ainsi les types de points de contacts avec un plus large public et contribue à rassurer le consommateur.

 

Le plaisir ne doit pas être oublié

Le processus d’achat sur le site doit être agréable pour l’utilisateur, non fastidieux, quasi-ludique. On doit pouvoir trouver un plaisir à parcourir le catalogue, accéder à son panier et régler ses achats. Si le processus est trop compliqué, trop obscur, l’internaute n’aura pas de mal à abandonner la page et à trouver un concurrent plus habile.

 

Renforcer la qualité de l’expérience client est un atout essentiel dans la conversion du visiteur en acheteur : pour rappel, le taux de transformation moyen dans le e-commerce en France est légèrement supérieur à 1%. Et c’est bien là le but de tout e-commerçant.

L’inscription au site, si elle est nécessaire, ne doit pas être précipitée, un climat de confiance doit d’abord s’instaurer. L'étape du formulaire est souvent la page qui récolte le plus d’abandon dans le processus de commande : trop de champs, pas lisibles et souvent mal légendés.

 

L'idéal est de réussir à créer un sentiment de partage et de proximité en ouvrant le dialogue grâce à des commentaires ou des avis de clients. Toujours pour faciliter la vie du prospect, il est essentiel que les moyens de paiement proposés soient divers et sécurisés. 

 

Il ne faut pas non plus hésiter à faire des offres promotionnelles de temps en temps, comme offrir les frais de livraison, pour démontrer les avantages à acheter sur son site plutôt que sur un autre.

 

 

Tout commence avec le paiement 

Contrairement à une vente physique, où le process se termine avec le paiement, l'achat en ligne est loin d'être achevé quand le client a validé son paiement. 

Le service de livraison se doit d’être irréprochable. Le client doit tout d’abord avoir le choix du créneau horaire et du lieu de livraison : en point relais, à domicile, sur le lieu de travail... Les frais de port doivent être cohérents, établis au regard du prix des produits, la moyenne se situant aux alentours de 5% de la valeur de la commande.

 

Il est important de rassurer le client avec des messages de notification par mail ou sms, un suivi clair et régulier du départ du produit de l’entreprise jusqu’à l’arrivée chez lui. Informer en temps réel donc, mais aussi livrer un colis conforme à la demande et dans les meilleurs délais, avec idéalement un support personnalisé : un mot de remerciement, un catalogue, un échantillon gratuit … Une offre sur mesure est toujours source de satisfaction et permet de se différencier.

La qualité de la livraison est d'autant plus essentielle qu'elle va contribuer à la fidélisation du client, fidélisation indispensable pour amortir les coûts d’acquisition clients et ainsi devenir rentable.

 

Sans oublier la qualité du SAV 

La qualité du service après vente (SAV) va en effet être tout aussi déterminante dans l’acte de ré-achat. L’expérience client ne doit pas s’arrêter à la livraison du bien ou à l’exécution de la prestation, pour instaurer une relation durable, il doit y avoir une réelle continuité de service. Dans le cas d’un produit, il n’est pas rare que les clients aient des interrogations quant à son installation ou son entretien avant même de le commander ou bien après réception. L’équipe en charge du service client doit alors être très réactive et qualifiée, à même de répondre à toutes les questions techniques de manière pertinente. Elle doit être joignable par différents moyens et de manière quasi-instantanée, que ce soit par mail, par téléphone ou via un tchat. La réactivité et la qualité du service après-vente peuvent faire la différence.

 

Le e-commerçant doit également se préparer à traiter les réclamations et remarques sur les réseaux sociaux qui sont devenus une formidable caisse de résonnance pour les clients insatisfaits.

 

De même, ne pas hésiter à s’informer de la satisfaction du client et à analyser son comportement d’achat pour lui offrir un service toujours plus personnalisé. Tout repose sur la stratégie CRM de l’entreprise et le savoir-faire des commerciaux à attirer sur un produit ou service complémentaire. Proposer des offres segmentées, créer une newsletter, autant d’actions qui vous apporteront fidélité et… rentabilité.

 

Pas de secret : pour devenir rentable, il faut fidéliser ! Il est en effet bien plus onéreux de conquérir de nouveaux clients que de mettre tout en œuvre pour satisfaire les clients actuels.

 

Les coûts d’acquisition clients sont très élevés :  suivant les secteurs, ce coût peut dépasser les 100 euros pour une première commande qui ne dépasse pas les 50 euros ! Un client satisfait est, de plus, un client qui en parle autour de lui. Une publicité gratuite dont on aurait tort de se priver.

 

Emeric Roulin, directeur marketing et digital à temps partagé - Expert e-business chez Référence DMD

 

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

 

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