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[Podcast] Data Guru : Bastien Albertus, Chief innovation & digital officer chez Clear Channel Europe

Podcast Il y a des femmes et des hommes qui innovent ou transforment leur organisation grâce à la data. Ils font un métier jeune, parfois mal compris, à la croisée du business, de la statistique et de l’informatique. Sébastien Garcin, CEO de YZR, les appelle les "data gurus". Au travers d'un podcast dont nous vous offrons ici une retranscription, il les fait parler de leurs parcours, de leurs projets et de leurs retours d’expérience. Aujourd’hui, il reçoit Bastien Albertus, chief innovation and digital officer chez Clear Channel Europe.
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[Podcast] Data Guru : Bastien Albertus, Chief innovation & digital officer chez Clear Channel Europe
[Podcast] Data Guru : Bastien Albertus, Chief innovation & digital officer chez Clear Channel Europe

Sébastien : Bonjour Bastien !

Bastien : Bonjour Sébastien !

Sébastien : Merci d’être là avec nous aujourd’hui. J’ai quelques mots sur toi pour te présenter et t’introduire auprès de nos auditeurs. Déjà, tu as le parcours de l’élève parfait. Sciences Po, droit puis tu t’es rapproché du métier d’ingénieur à l’école des Mines, puis tu as fait du machine learning, et pas n’importe où : à Stanford. Tu m’as dit que tu avais démarré par hasard dans la banque en “toquant à la porte d’une agence”. Est ce que tu peux m’en dire quelques mots ?

Bastien : C’est vrai, j’ai commencé ma carrière professionnelle grâce à une affiche BNP. Il y avait écrit “venez nous parler de vous” et ma mère commençait à me dire qu’il serait temps que je travaille, donc j’ai fait des speed datings, et c’est comme ça que j’ai commencé à la banque. En sachant que ma plus grande crainte, c’était de finir en prison parce que j’étais à découvert de 800 euros…

Sébastien : Oui, c’est une bonne façon de commencer une relation avec les métiers de la banque en effet. Tu as fait du conseil pour pas mal de grosses boîtes, et principalement en transfo digitale. Et tu as atterri dans la data. Est ce que tu peux nous en dire plus sur cet atterrissage ? C’était un atterrissage douloureux ? Dans quel contexte ?

Bastien : Alors non ce n’est pas un atterrissage douloureux, je l’ai croisée (la data) dans plein de contextes. J’ai traité la data sous plein de formes, je pense que ça va être la thématique du jour. La je suis tombé en plein dedans car c’est un sujet absolument majeur dans mon métier actuel. Mais effectivement, j’ai eu l’occasion de la croiser dans plein de dimensions, même parfois dans des cours que j’ai pu donner à la fac, plutôt sur des sujets de compliance. Je suis tombé dans ce sujet, et j’ai été volontaire pour y tomber, car c’est vraiment un sujet qui m’a toujours passionné et attiré.

Sébastien : D’accord. Avant de poursuivre, je voudrais préciser que tu es un de nos clients, et pas n’importe lequel, parce que tu as vraiment été l’un des premiers à nous faire confiance, à une époque où on avait beaucoup plus de slides Powerpoint que d’algorithmes ! Alors aujourd’hui, tu es chez Clear Channel, est ce que tu peux nous en dire plus sur ce que fait un profil comme le tien dans une boite comme Clear Channel ?

Bastien : Je rebondis sur ce que tu as dit, pour te dire que c’est aussi une fierté chez nous ; on est très contents, et c’est une des meilleures expériences qu’on ai eues avec une jeune entreprise et avec des gens compétents. On a beaucoup de plaisir à travailler avec vous. Rapidement, Clear Channel est une régie publicitaire spécialisée dans l’affichage. Deux types d’affichages : comme ceux que tout le monde a déjà pu voir, c'est-à-dire les grands panneaux physiques qu’on peut rencontrer dans la rue, les mobiliers urbains, qu’on croisait très souvent, et qu’on croise toujours tous les jours. D’ailleurs la data est là pour nous aider et nous montrer les mouvements de population.

Il y a toujours beaucoup d’activités malgré les confinements et couvre feu. Donc, on est présents sur le mobilier urbain, et on a une activité qu’on qualifie chez nous de “smart city”. C’est un grand fourre-tout, évidemment, dans lequel on trouve notre version des Velib’, qui s’appelle le Smart Bike chez nous, et d’autres solutions qui sont plutôt destinées au support aux villes, et à l’expérience des citoyens. Chez Clear Channel, je suis CDO, et derrière le D on peut mettre plein de trucs. Le titre officiel c’est Digital. On est une organisation en très grande transformation, parce qu’on est quand même une maison très ancienne, l’un des pionniers sur le marché français de l’affichage.

Donc Clear Channel est une maison avec une histoire très longue, c’est une entreprise qui s’est beaucoup transformée, et qui continue à chercher à se réinventer, particulièrement dans le contexte du digital. C’est pas très original, mais on s’est rendu compte qu’il y avait une très très grande valeur dans la donnée, dans plein de dimensions et donc moi, mon rôle c’est Chief Digital Officer, pour la zone Europe, donc ça regroupe une vingtaine de marchés en terme de business unit. C’est une zone relativement récente puisqu’elle a été créée l’année dernière, donc j’ai une activité, pour faire très simple, qui recouvre d’un côté le digital avec des produits qu’on crée et qu’on sort.

Parfois en collaboration avec des tiers. Une partie d’innovation, un peu de R&D dans toutes les dimensions qui sont stratégiques pour nous, donc évidemment sur une dimension pub mais également une dimension sur la politique de la ville et d’accompagnement des zones urbaines. Et puis une troisième partie qui est effectivement la data, dont on parlera sans doute avec plus de détails aujourd’hui.

Sébastien : Avant d’aborder le sujet de la data, juste pour aider un peu nos auditeurs, qu’est ce qu’un produit digital chez Clear Channel ? Qu’est ce que ça recouvre ?

Bastien : Bonne question ! Le premier produit digital de Clear Channel a été de passer - en tout cas en complément de notre offre - puisqu’on a toujours des panneaux physiques, papiers et imprimés, à des écrans digitaux. Ça a été la première définition du digital, et le digital a même été une business unit chez Clear Channel, car ç’a été créé un peu en mode startup interne initialement. Et aujourd’hui, le digital recouvre plusieurs réalités. D’un côté, des produits qu’on va vendre en direct ou produire en direct, qui vont nous permettre d'interagir directement avec nos clients ou avec les intermédiaires de marché comme les agences média. Donc, ce sont des produits qui sont directement liés à nos activités historiques et qu’on va leur exposer.

Il y a des produits digitaux ou des transformations digitales qui sont plus industrielles comme par exemple le programmatique, qui est essentiellement un mode d’achat industriel en mode machine to machine, pour acheter des espaces média. Et puis également on a des produits digitaux qu’on sort, qui nous permettent de réinventer notre business model et de réinventer nos propositions de valeur. Pour ce faire, on travaille principalement avec une marque qu’on a créé qui s’appelle Ecooh, et on développe beaucoup de produits avec deux segments prioritaires qui sont d’un côté le commerce local : effectivement on considère que c’est notre mission, et particulièrement par les temps qui courent, d’accompagner l’économie locale et notamment les petits commerçants avec des solutions qui leur permettent de booster leurs ventes, d’avoir une stratégie marketing un peu globale, une stratégie de communication, et puis aussi d'embrasser le digital en créant des sites web ou des sites d’e-commerce.

Ce sont tous les nouveaux produits qu’on a sorti en décembre et qu’on continue de développer. Et de l’autre côté, on a aussi des produits qu’on adresse plutôt aux start up qui reposent beaucoup sur la data, et qui sont des produits qu’on pourrait comparer aux agrégateurs de data, qu’on a beaucoup vus dans le secteur bancaire. Ils permettent de monitorer différents types d’indicateurs, et surtout de pouvoir construire des plans média en comparant des médias qui n’ont pas l’habitude de se parler. Notamment les médias off line et les médias on line. Nous on est un média vraiment off-line.

Sébastien : Justement, je voulais rebondir par rapport à ça, parce que finalement quand on pense à votre business et qu’on entend produit digital, on a tendance à penser que ce sont les displays/les écrans, qui dans certains endroits ont remplacé les panneaux d’affichage. Mais finalement ce que tu nous dis c’est que ca va bien au delà. C'est-à-dire que vous digitalisez une bonne partie de la chaîne de valeurs même sur vos produits traditionnels qui sont des affiches collées sur des panneaux.

Bastien : Exactement. Comme tu l’as très bien dit, on a commencé par remplacer nos affiches par des écrans. Ce qu’on essaye de faire aujourd’hui, c’est d’avoir une expérience pour nos clients qui soit complètement intégrée. Je vais encore employer un mot-valise, mais on est dans une logique phygital, où on essaye de créer et d’intégrer toutes nos solutions digitales pour qu’elles soient cohérentes à la fois avec le monde et les problèmes que peuvent rencontrer nos clients. Effectivement les problématiques sont très différentes si on parle à une agence média ou si on parle à une start up.

Ce qu’on essaie de faire au travers du digital c’est de connecter toutes ces différentes dimensions, pour proposer des solutions qui répondent vraiment aux problématiques du moment, ce qui nous donne beaucoup plus d’agilité et de flexibilité pour anticiper les changements du marché. 2020 a été une année très difficile pour plein de monde, dans plein de dimensions. Pour un business comme le nôtre, la pub en général et particulièrement la pub extérieure, c’était forcément très très compliqué. Ç'a été pour nous un accélérateur de ces transformations. Elles sont restées longtemps un peu comme des promesses, des visions ou des vues de l’esprit, et aujourd’hui on est vraiment dans du delivery, à petits pas, mais effectivement le digital dans la pub et dans l’outdoor est une réalité protéiforme.

Sébastien : Du coup, finalement, ton challenge principal c’est de transformer une ancienne industrie. L’affichage, c’est le début de la publicité quand ça s’appelait encore de la réclame. Et tu la transformes, alors que sont arrivés des concurrents qui ne sont pas des moindres sur le marché, et pour ne citer que les plus petits : Google, Facebook, Amazon. Effectivement, ce n’est pas une mince affaire. Ça fait combien de temps que ces gros concurrents sont vus comme des menaces chez Clear Channel ?

Bastien : Écoute, pendant un moment on les a vus, et on ne les a pas forcément considérés comme des menaces. On a quand même une vision, qui est la vision des médias, qui reste assez silotée, avec des univers qui ne se parlent pas tant que ça. Il y a une grosse barrière historique entre le on-line et le off-line, que tu ressens à tous les niveaux. Tu le ressens par exemple dans l’organisation des agences média, et puis tu peux le ressentir aussi dans la compréhension des clients ou des utilisateurs. Les marques, quand elles utilisent la pub, elles les voient de manière assez silotée, et ce n'est pas forcément hyper naturel que les gens fassent l’association.

De plus en plus, on a commencé à regarder le monde des GAFA comme potentiellement une menace, ou un nouvel entrant, car on les a vus investir dans le rachat de boîtes spécialisées. On a évidemment eu pas mal de nouveaux arrivants sur le marché du DOH. Ç'a été l’accélérateur qui a permis à des gens de se dire que ce qui marche sur un téléphone mobile, en portrait, pourquoi ça ne marcherait pas sur des écrans dans la rue ? Alors, oui ce n’est pas le même usage, mais les gens ont commencé à voir les ponts et évidemment dans les boîtes comme Google, ils l’ont vu en anticipation.

Donc, on est encore dans un mode qui cherche, mais on a notamment en Asie, pas mal de GAFA qui investissent. Tu les vois, parfois minoritaires, dans des parts de filiales de grands groupes d’affichage ou qui achètent quand on abandonne un marché. Mais, c’est de moins en moins une menace, parce que typiquement on discute beaucoup avec eux. Aujourd’hui notamment, on se dit qu’on a pas forcément intérêt à n’avoir qu’un seul canal d’acquisition pour nos clients. Et tu vois, de menace, on commence à les voir comme des opportunités, ou comme potentiellement des partenaires.

Nous, on échange pas mal notamment avec des gens comme Google DV, donc les équipes de Google DV 360, qui est vraiment la plateforme d’achat média de Google, qui est intégrée avec toutes les suites analytics et compagnie. Je pense qu’évidemment, ils ne nous voient pas comme des menaces, mais comme des partenaires un peu obscurs, car ils n’ont pas tellement connaissance de notre maturité technologique, de notre capacité à nous intégrer dans un monde qu’eux ont forgé pour des sites internet, avec une notion de temps réel.

Dès lors qu’on est off-line, on a tendance à perdre le temps réel. Il se trouve qu’on le perd de moins en moins, et notamment grâce à la data. Du coup, voila, pour résumer : historiquement on ne les a pas considérés pendant longtemps, ensuite on s’est dit que c’était une menace un peu lointaine, puis on les a vus investire et on s’est dit que peut être un jour ils viendraient nous voir pour essayer de nous racheter. Je pense que maintenant on est plus dans une logique de partenariat et de collaboration et d'intérêt commun.

Sébastien : D’accord. Moi, dans une autre vie, j’ai été acheteur ou vendeur de publicité. J’ai bien vu la puissance de frappe des GAFA, et qu’elle était surtout liée à la data et à leur capacité à déterminer des audiences avec beaucoup de précision et de plus en plus de volume. Donc j’imagine que c’est un sujet sur lequel vous investissez beaucoup ?

Bastien : Oui, pendant assez longtemps, l’affichage était un peu interdit de fonctionner comme les GAFA. Il y a eu deux barrières. Une un peu culturelle, où effectivement, nous reposions un peu plus sur des études statistiques, donc plutôt des modèles statistiques qui reposaient un peu sur des sondages, de la donnée froide, donc pas de la donnée vérifiable en temps réel. Quand eux, avaient une vision en temps réel. C’est beaucoup moins le cas avec la réglementation sur les données personnelles etc, mais en tout cas, vu de la fenêtre d’un afficheur, on les sentait un peu plus détendus sur la partie réglementaire, c'est-à-dire que l’affichage extérieur est directement soumis à énormément de régulations.

En fait, on est extrêmement prudents, notamment avec les données personnelles des individus qui sont évidemment les cibles de nos clients, pour essayer de garantir au maximum le respect de leur intimité et de la protection de leurs données personnelles. Ça ne nous empêche pas de raisonner sur des données comportementales, ou sur des données de mouvements de population, qui permettent d’apporter beaucoup de valeurs, notamment pour mesurer l’impact. Je pense que tu as été acheteur, et que tu as été des deux côtés de la barrière de l’achat média.

Un des éléments qui est fondamental pour nos clients, c’est de pouvoir mesurer l’impact de leur communication et de pouvoir apprendre par rapport à plein de paramètres. Ce n’est pas uniquement le média que tu achètes, ou la position géographique que tu sélectionnes qui fait le succès. C’est tout un ensemble, c’est le message, c’est la cohérence d’ensemble de ton mix, c’est ta créa, il y a énormément d’éléments qui sont fondamentaux, et aujourd’hui on se demande plutôt comment fonctionnent les GAFA, à quelles données est ce qu’ils accèdent, et ce que nous pouvons apporter en raisonnant par analogie.

Et, en fait, on a beaucoup de moyens à la fois d’acquérir beaucoup de données, de les structurer et surtout de croiser nos froides, avec des données temps réel. Elles peuvent être des données de mouvement, qui viennent de capteurs ou qui viennent de données ouvertes ou d’opérateurs téléphoniques. Par exemple, acquérir des données auprès d’opérateurs téléphoniques, qu’on vient croiser avec nos données statistiques, un peu comme à la télé où l’on voit des instituts de mesures. Il y a des instituts de mesures, institutionnels, par pays, qui existent dans l’affichage, donc la première chose qu’on a réussi à faire c’est d’essayer de croiser les deux et d’apporter un peu de valeur.

Théoriquement, dans nos données froides, on pense que telle position, tel type de format, accède à telle audience, et bien en fait on le compare avec des mouvements de population. Par exemple, en ce moment c’est quelque chose de très utile. Évidemment, quand tu commences à lancer une pub, tu sais que les confinements et les couvre-feu arrivent, tu te demandes si ça vaut le coup, si tu as la même audience, à quel point cette audience est dégradée. Et, tu as plein de surprises quand tu arrives à raisonner avec ces données là, parce que tu te rends compte que c’est  vrai que parfois tu as une audience qui est un peu dégradée, mais elle l’est beaucoup moins que ce que tu n’imaginais. Et tu te rends aussi compte qu’il y a des nouveaux nœuds de concentration de personnes.

Potentiellement un actif ou une position géographique bien particulière, parce que nous sommes quand même un ADN de géomarketing, tu te rends compte qu’il a beaucoup plus de valeur en temps réel, grâce à l’accès à cette donnée là. Ça, ce sont les premières évolutions. Deuxièmes évolutions, on a plutôt été regarder sur des modèles types deep learning. Alors, on y va pas souvent tout seuls, on y va souvent avec des partenaires.

On fait le truc un peu typique du deep learning qui est plutôt de l’analyse visuelle d’images, pour aussi essayer de capter l’attention d’une audience particulière par rapport à un panneau par exemple. Il faut savoir identifier si c’est un homme ou une femme, évidemment, on ne va pas plus loin, car on est très sensibles au respect des données personnelles, et c’est aussi quelque chose de très fort dans une société américaine, donc on est vraiment très prudents par nature. C’est un peu comme ça qu’on avance dans cette direction.

Sébastien : Je ne doute pas que les projets fourmillent. Ton cerveau n'arrête pas de générer des nouvelles idées. Quelles sont tes difficultés ? Comment tu arrives à passer de ces idées à la pratique et à la réalisation et à la mise en production ?

Bastien : Bonne question. Si je suis très honnête sur les difficultés qu’on a, je dirais qu’on a des difficultés internes. On est pas habitués à fonctionner comme ça, donc on a toujours un peu la sensation de perturber la chaîne de valeurs. A la fois la chaîne de valeurs historique, notamment notre relation avec le client historique, et nos modes opérationnels en interne et notre culture en interne.  une des premières difficultés qu’on a. Effectivement, ça prend beaucoup de temps pour essayer de faire un peu de pédagogie. On a des gens qui travaillent avec nous, qui nous aident parfois à faire de la pédagogie, et à tous les niveaux.

En fait la première chose dont on se rend compte, c’est que parfois on se dit qu’on ne peut pas faire ça, nos clients ne s’y attendent pas et ce n’est pas ce qu’ils achètent/ce qu’ils veulent acheter aujourd’hui, mais c’est un peu leur fantasme ultime. La deuxième chose, c’est qu’on parle de data, ce qui est un peu un fourre-tout. Surtout quand tu commences à mélanger les concepts big data, les bases access, les bases de données SQL, parfois c’est même un tableur excel. Il y a beaucoup de confusions, et il y en a même à l’intérieur des équipes techno. Nous, on a beaucoup développé la vision globale depuis des années, mais on a une architecture ou un raisonnement qui est très siloté historiquement, et c’est un des problèmes qu’on rencontre.

Le deuxième problème qu’on rencontre, quand on commence à pouvoir avancer, c’est que justement on a ces silos qu’on doit réussir à casser. Nous, on s’est dit, c’est quoi notre vision ? Qu’est ce qu’on veut faire avec la data ? Donc, on a pensé à toutes les possibilités que nous offrirait le machine learning, et on s’est demandé ce qu’on devait faire pour en arriver là. Penser à la préparation, le nettoyage des données, évidemment la normalisation. Je pense que les auditeurs ont bien compris qui vous êtes, et c’est effectivement comme ça qu’on a collaboré. C’est quelque chose d’autant plus important dans mon contexte à moi, qui est européen. Par exemple, je n’ai pas forcément les mêmes ordres de grandeur pour 2 actifs qui sont les mêmes ou 2 panneaux qui sont les mêmes, je vais les appeler de 2 manières, avec 2 unités de mesure différentes, voir 3 ou 4, en fonction du nombre de pays avec lequel je vais opérer.

Deuxièmement, on a un peu construit des systèmes de manière empirique. En fait, j’aime beaucoup l’histoire de l’informatique, et j’aime travailler là où je travaille parce qu’en fait, je vis l’histoire ! Je vis la première étape qui a été l’informatisation, j’ai vécu ensuite la deuxième phase qui a été d’essayer d’enrichir l’expérience d’informatisation. Et là, on est passé dans un monde de transformation digitale, et même de révolution digitale, et en fait on est dans une organisation qui a vécu les 4 moments de cette histoire. Quand je regarde mes systèmes transactionnels, j’ai des centaines de bases de données qui sont très très mal documentées, ou qui n’ont pas été pensées pour interagir les unes avec les autres.

Nous, la première chose qu’on essaye de regarder, c’est d’avoir une donnée qui soit beaucoup plus inter-opérable, pour pouvoir croiser les informations, et pour pouvoir les utiliser et les mettre en face des usages qu’on souhaite installer. Donc ça, c’est la deuxième problématique. La troisième est une problématique de conformité, de compréhension, d’évaluation des risques qu’on prend quand on commence à travailler avec de la donnée. Notre siège est à Londres, donc il y a le Brexit, on a du changer pas mal de choses. On a des contrats signés avec des fournisseurs, et on doit auditer ces contrats, une habitude que l’on avait pas. On vient d’une culture où historiquement, on travaillait avec des fournisseurs, on définissait ce qu’ils avaient à faire dans un contrat, et puis on ne regardait pas tellement quelles données ils utilisaient, ce qu’il en faisaient etc.

Donc là, on a une troisième difficulté, qui est de travailler avec nos équipes juridiques pour essayer d'être plus efficaces dans notre façon de collaborer, et puis de mener ces quelques due dil qu’on doit réaliser pour être sûrs que notre process est secure jusqu’au bout. La quatrième dimension, c’est de réussir à bien sélectionner les innovations qu’on veut mettre en œuvre, et bien identifier les fournisseurs de data avec lesquels on peut travailler ; il faut que finalement on arrive à avoir un modèle économique qui fasse sens. En fait, pour ce qui est de la partie coûts, on a souvent très envie de faire plein de choses, mais ensuite on se dit que c’est peut être un doublon par rapport à quelque chose d’autre.

J’ai un brief à donner auprès d’un fournisseur, j’ai un coût mensuel associé à cette donnée et du coup, tout ce qu’on fait avec la data c’est soit pour simplifier nos processus, potentiellement aussi générer des économies d’échelle, et aussi faciliter la vie des collaborateurs. Il y a une partie qui est purement interne. Moi, mon rôle chez Clear Channel, c’est plutôt une partie qui est orientée client, et qui a vocation à vraiment générer du business. Il y a parfois des activités naissantes chez nous, de nouvelles plateformes digitales.

Bon, et bien moi je suis en train de re-créer un coût et il faut que je réfléchisse à l’intégration de ce coût. Ce sont un peu les 4 difficultés qu’on a. Donc une difficulté culturelle. Le deuxième problème, c’est d’avoir une structure de data qui soit prête pour les usages, que ce soient des usages sophistiqués avec des algorithmes de machine learning ou autre, ou que ce soit simplement consommé par des API ou de la donnée, ou tout simplement échanger des flux de données de la manière la plus flexible et évolutive possible. Le troisième problème est un problème légal d'évaluation du risque, et le quatrième est un problème de compréhension des coûts et de maîtrise de ces coûts.

Sébastien : Ah oui, donc ça t’amène à toucher à des tas de sujets dans ta journée finalement.

Bastien : Oui ! Effectivement, on touche à plein de sujets, et l’un des challenges c’est de ne pas le faire en isolation. C'est-à-dire qu’on est tous, je pense, curieux de la data en générale, et de ce que l’on peut faire avec. C’est un vocabulaire clef qu’on utilise en permanence. Maintenant, il faut qu’on arrive à trouver le bon équilibre entre des projets qui peuvent muer, comme des projets internes types CRM ou migration de systèmes, pour transformer en système finance etc. On se dit le truc simple : je vais prendre une solution du marché, et je vais considérer que c’est le master et je ne vais pas du tout me poser la question de savoir comment une donnée qui était ailleurs, a de l'intérêt ou de la valeur.

Par exemple, pour apporter de la valeur aux commerciaux, notre ambition, c’est de réussir à décentraliser ça. On essaye de passer dans un modèle où moi, mon rôle, avec les équipes c’est de se charger de la qualité. On s’est concentrés la-dessus, et on a essayé de proposer ça comme un service au métier, puis aux autres entités de la tech chez nous, pour pouvoir leur préparer les données, les normaliser et les rendre prêtes pour les usages. Après, on peut les soutenir en expertise, même si on n’est pas des experts et qu’on a beaucoup appris en marchant, il faut être honnête. On apprend tous les jours, et on fait des erreurs tous les jours, et c’est le meilleur moyen d’apprendre. Donc voilà, ce sont effectivement des journées bien occupées, et c’est surtout l’ambition de partager au maximum pour que cette activité et cette culture soient celles de tout le monde chez nous.

Sébastien : Alors, on en a déjà parlé et tu sais que je suis très aligné avec toi sur le rôle d’un CDO, qui est plus un facilitateur que quelqu’un qui, effectivement, va exécuter les appli ou les traitements de données. Tu décris quand même ce qui ressemble un peu à un job de rêve, et si un de nos auditeurs rêve de devenir toi, bon alors pas chez Clear Channel car je pense que tu vas rester encore quelque temps, mais que seraient les 2-3 conseils que tu donnerais à cette personne pour faire ce super job ?

Bastien : Je pense que l’une des qualités essentielles quand on travaille dans une organisation, c’est d’être curieux et d’aimer ce que l’on fait. Et aussi se remettre en question ! Je pense que ce sont les choses les plus fondamentales pour évoluer vers ce type de rôle. CDO, c’est un nouveau métier, quand on parle d'organisations classiques, pas de start up ou de boîtes qui sont très matures. Effectivement, il faut avoir cette capacité de curiosité, de remise en question, et un tout petit peu d’audace, je pense, pour parfois endosser une casquette dans un contexte qui n’est pas très défini.

Je passe beaucoup de temps à discuter par exemple, en expliquant la différence entre ce que pourrait faire un CDO, même si nous on a plutôt pris le parti d’une transition progressive, on affiche pas de Data Office officiel, on a utilisé un terme vague : Data Hub. On va essayer de prototyper la future organisation qui fera sens dans quelques années, quand on sera un peu plus matures, et surtout quand on aura aussi embarqué nos collègues et le top management dans cette logique, pour que tout le monde comprenne quel est le sens de cet office et quelle est sa fonction. Les gens se repèrent beaucoup par rapport à ça ! Donc, curiosité, remise en question…

Sébastien : Ce que tu nous dis là, c’est qu’il faut être à l’aise dans le flou finalement, et savoir avancer sans savoir exactement où on va arriver.

Bastien : Tous les jours, c’est effectivement le flou complet. Moi, ça me plait, et je m’ennuie vite. C’est un gros défaut que j’ai, si tu me dis quoi faire, et si c’est mécanique, je m’ennuie assez vite. Je ne m’épanouie pas la dedans. En revanche, je m’épanouie bien quand il faut essayer d’apporter du sens à une feuille blanche et c’est simple, on a évidemment des choses très rationnelles qui nous permettent d’apporter de la valeur. Notre société a des objectifs stratégiques, on est conscients, on a un enjeu. Nous en plus, on croit beaucoup en la valeur du média. Ça peut être super, c’est un métier et une activité passionnante car elle est très riche.

On ne fait pas que de la pub, on est aussi contributeurs à la politique des villes, on apporte aussi de la valeur et on s’engage sur des thématiques comme la protection de l’environnement. Ce qui peut paraître plutôt surprenant, parce que les publicitaires en général ne sont pas forcément vus comme ça. Et en plus, dans mon rôle autour de la data ou du digital, il y a effectivement cette notion de nouveauté permanente. C’est vrai qu’il y a des profils de gens qui sont à l’aise dans ce type de rôles, qui savent communiquer, qui savent rassurer, qui savent être rationnels pendant une présentation auprès d’un directeur de BU, ou d’un manager par exemple.

Clairement, soit il te voit comme le techos de service, soit comme le gars un peu professeur savant, un peu fou qui va lui dire des trucs très compliqués, et ce qu’il faut que tu arrives à faire, c’est à la fois expliquer que ton activité est rationnelle, même si tu travailles un peu dans l’incertitude, un peu en mode laboratoire. Et d’un autre côté, il y a une vraie dimension de savoir essayer de transformer quelque chose qui est très conceptuel ou qui peut paraître compliqué en quelque chose de simple, digérable par tout le monde. Et quand tu es vraiment content, c’est quand tu vois les gens qui reprennent les phrases ! C’est à dire que dans une réunion, il y a quelqu’un qui dit “tu sais, on fait ça pour cette raison, et cette data on l’utilise comme ça, et ça a beaucoup de valeur”, et bien c’est génial !

Donc je ne sais pas s’il y a vraiment une préparation, c’est considéré comme un métier émergent, parfois un peu obscur. Moi, je n’en ai pas du tout une vision technique. Je pense qu’il faut être intéressé, il ne faut pas être trop fâché avec les maths. Pas besoin d’être un super expert, parce qu’il y a toujours bien meilleur que toi, et des gens beaucoup plus experts qui font les choses, et avec qui tu en apprends tous les jours. Voilà, c’est un mélange entre de l’audace, le confort dans un environnement un peu imprévisible. Je pense que tous les Humains sont maintenant prêts à des événements imprévisibles, grâce au Covid, c’est une façon de voir les choses… Si vous êtes à l’aise avec le Covid, peut-être serez-vous un bon Chief Data Officer ?

Sébastien : Un trait de caractère, qui est d’être excité par la page blanche, ça je pense que c’est quelque chose qu’on retrouve souvent dans ce genre de job. Pour conclure, est ce que tu as quelque chose qui t’empêche de dormir la nuit ? C’est pour nos camarades lanceurs de start up, qui nous écoutent. Une techno que tu rêves de trouver ? Quelqu’un qui a réussi à craquer quelque chose qui vraiment viendrait être une pièce du puzzle en plus dans ton écosystème ?

Bastien : Il y en a plein ! Quelque chose qu’on a pas vraiment réussi à craquer, ce sont des solutions qui soient vraiment cohérentes d’un point de vue réglementaire sur la captation et l’interprétation d’images, et quelque chose qui soit compatible avec un business model équilibré, car on est une grosse société. La plupart des business model, et c’est la tech qui veut ça, sont des systèmes où l’on met une unité dans un écran, et nous on a un volume d’écran qui est monstrueux. Donc, même quand tu payes des petits abonnements, et que tu as finalement une techno qui n’est pas encore complètement fiable, car il faut de l'entraînement pour que ça marche.

Nous, on est très preneurs de nouvelles approches, notamment pour réussi à trouver des solutions qui nous permettent de casser les problématiques de volume, et d’avoir quelque chose qui soit à la fois conforme d’un point de vue réglementaire, et qui soit cohérent, qui apporte de la valeur à ce que demandent nos clients. Evidemment, ils nous demandent beaucoup de choses très détaillées, et on est capables d’en fournir quand même beaucoup. Mais voilà, ça c’est quelque chose qu’on a pas encore craqué. On a vu pas mal de gens brillants qui ont de super projets.

J’en ai vu un, en discutant avec un fond que vous connaissez bien, qui m’a montré quelque chose d’assez alléchant, mais qui va prendre 2-3 ans avant d’être un peu mature. Donc voilà, ça c’est une piste qui nous intéresse. Après, on est très ouverts ! On est très curieux de rencontrer des entrepreneurs qui ont un projet et qui ont potentiellement identifié un pain point chez nous, que nous n’avons parfois pas identifié. On est très transparents avec les start up, on est très honnêtes. On ne reçoit pas les entrepreneurs si on est pas intéressés, et s’il n’y a pas de possibilités chez nous, on est très honnêtes. Il ne faut pas être timide !

Sébastien : Ok ! Moi je peux en témoigner en tout cas. Merci Bastien, pour ton témoignage, c’est super intéressant. On se re-croisera certainement très bientôt.

Bastien : Avec plaisir, merci à toi Sébastien et à bientôt !



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