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[Podcast] Data Guru : Carole Colin Kjaer, directrice digital, data et CRM de Paris 2024

Podcast Il y a des femmes et des hommes qui innovent ou transforment leur organisation grâce à la data. Ils font un métier jeune, parfois mal compris, à la croisée du business, de la statistique et de l’informatique. Sébastien Garcin, CEO de YZR, les appelle les "data gurus". Au travers d'un podcast dont nous vous offrons ici une retranscription, il les fait parler de leurs parcours, de leurs projets et de leurs retours d’expérience. Aujourd’hui, il reçoit Carole Colin Kjaer, directrice digital, data et CRM de Paris 2024.
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[Podcast] Data Guru : Carole Colin Kjaer, directrice digital, data et CRM de Paris 2024
[Podcast] Data Guru : Carole Colin Kjaer, directrice digital, data et CRM de Paris 2024 © D.R.

Sébastien : Bonjour, Carole !

Carole : Bonjour, Sébastien !

Sébastien : Je suis très content de t’interviewer aujourd’hui ! Tu fais partie de ces rares Data Gurus qui viennent vraiment du business ; qui ne viennent ni de la tech, ni de l’IT, ni des maths, mais vraiment de problématiques business. C’est toujours un point de vue qui m’intéresse, déjà parce que c’est aussi mon cas, et parce que cela donne des éclairages différents sur ces métiers-là. Aussi parce que tu travailles aujourd’hui sur un sujet assez glamour, et assez visible, tu nous en diras plus tout à l’heure. Je pense que ça intéressera vraiment tout le monde de savoir comment cela se passe. Pour commencer, je voudrais que tu nous dises quel est ton parcours, quelles études tu as faites, par quoi tu as commencé, et comment tu es rentrée dans le monde professionnel ?

Carole : Alors, comme tu le disais, j’ai un parcours plutôt business, et pas du tout du côté ingénieur ou autre… J’ai fait Dauphine, un master en Banque-Finance, après j’ai travaillé dans le conseil, et puis j’ai bifurqué dans le marketing et le business dev, j’ai travaillé dans l’industrie du luxe, j’ai travaillé 12 ans dans les biens de consommation, dans la bière chez Carlsberg, et puis de là, j’ai dérivé dans le sport. Chez Carlsberg, je me suis occupée des partenariats sportifs et musicaux, j’ai notamment géré l’Euro 2016 dont nous étions un des sponsors internationaux, et puis après l’Euro j’ai bifurqué sur les JO et je suis maintenant en charge du digital chez Paris 2024.

Sébastien : Ok, c’est très synthétisé. A partir de quel moment t’es-tu mise à t’intéresser à la data ?

Carole : Je m’y suis mise à partir de mes dernières années chez Carlsberg, donc je dirais 2014, 2015, 2016. Lorsque j’ai commencé à gérer l’Euro, on s’est rendu compte que de toute façon, toute action marketing devenait de plus en plus liée à la data, et pour des histoires de ROI et d’analyses de nos actions, mais aussi pour pouvoir développer des actions et des initiatives qui soient de plus en plus personnalisées. On est passé d’un marketing de masse à un marketing plus personnalisé. Au début, c’était plutôt balbutiant, et puis ça a évolué de plus en plus. Entre Carlsberg et Paris 2024, j’ai fait un passage dans la logistique chez un grossiste qui s’appelle Pomona, où nous avions une tonne de data, car on livrait des dizaines de milliers de produits à des dizaines de milliers de clients ; on s’est rendu compte de la valeur de la donnée. J’ai mis pas mal de choses en place chez eux, et puis ça continue chez Paris 2024.

Sébastien : D’accord. Tu parlais de ROI, comment mesure-t-on les ROI d’une opération comme l’Euro 2016, avec une présence qui est très morcelée, etc. ?

Carole : Sur les gros partenariats sportifs, le ROI est très lié à la valeur de la visibilité qu’on a. Sur Carlsberg, c’était un cas très particulier parce que nous étions sponsor principal, mais avec l’interdiction d’afficher notre marque (loi Évin). Donc, on était moins dans une approche ROI pure, en terme de reconnaissance de marque, mais plus sur une approche très globale du partenariat, en termes d’engagement des salariés, en termes de process interne, car mine de rien ça a fait exploser les volumes de bières, donc il a fallu revoir toute notre production et notre logistique, en termes de travail avec les autorités gouvernementales et les institutions - justement sur la prévention de l’alcool - en termes de travail avec nos clients, etc… C’était un cas un peu particulier, mais sinon en termes de ROI, on est encore beaucoup sur la valeur média quand on parle de partenariat. Ce qui est intéressant sur Paris 2024, c’est que nous n’avons pas de visibilité des sponsors sur le terrain, dans le cadre des JO. C’est pareil que ce que j’avais vécu sur l’Euro, c’est à dire que ce n’est pas de la visibilité de marque, mais plutôt tout ce qu’on peut créer autour du partenariat et notamment tout l’apport business du partenariat.

Sébastien : Tu nous confirmes quand même que le football et la bière font bon ménage ?

Carole : Très bon ménage, malgré la loi Évin. Mais, je ne sais pas si c’est le moment pour parler de foot !

Sébastien : Au moins, nous avons cette info ! Y-a-t-il un bon ou un mauvais jour pour parler de foot ? Je ne sais pas... L’important c’est de participer ! Bon alors, Paris 2024, est-ce que tu peux nous dire un mot sur ce que c’est ? Une entreprise ? Quel est cet objet un peu bizarre ?

Carole : C’est un comité d’organisation qui a été créé en 2017, suite à la candidature. Il y a d’abord eu une organisation qui a déposé la candidature - gagnée en 2017 - ensuite un comité d’organisation a été créé, qui est une association à but lucratif, qui a pour rôle de livrer, planifier et organiser les JO de Paris 2024. Au COJO, nous nous occupons de tout ce qui est planification et livraison. Il y a une autre entité qui s’appelle la Solideo, qui s’occupe de la construction des sites nécessaires pour Paris 2024. Il n’y en a pas tant que ça, puisque c’était un des points clés du projet, de ne pas construire trop de nouveaux sites. Il y en a quand même quelques-uns, dont le village des athlètes, l’Arena Porte de la Chapelle et un centre aquatique. Mais c’est une entité à part. Nous nous occupons de tout ce qui est livraison des compétitions, organisation, vente de tickets, organisation des partenariats nationaux ou internationaux (BPCE, Orange, EDF…).

Sébastien : Donc cela veut dire que c’est une structure qui, par essence, a une durée de vie limitée ?

Carole : Oui, en 2024, nous disparaîtrons. Après les Jeux.

Sébastien : C’est quand même très particulier parce que la plupart des entreprises s’orientent vers l’avenir, et vous avez un avenir limité.

Carole : Oui et non. Je suis arrivée en 2019, ça faisait un an et demi que le COJO existait mais c’était encore tout petit, puisque j’étais la 200ème personne à rejoindre le comité d’organisation. C’était encore, je dirais, une start-up, donc nous n’avions rien. Et puis effectivement dans 3 ans nous aurons disparu, mais il y a un vrai enjeu d’héritage dans notre projet. L’idée est que lorsque nous ne serons plus là, nous aurons quand même réussi, chacun dans nos fonctions, à laisser un héritage. J’en reparlerai pour la data, mais pour le sport, l’idée c’est quand même de mettre un maximum de Français au sport, de leur faire découvrir de nouvelles pratiques sportives. On fait déjà de nombreuses actions dans les écoles, on travaille beaucoup avec le Ministère de la Santé etc… Donc il y a quand même une dimension très forte d’héritage dans le projet, qui fait que même si nous, en tant qu’organisation, ne seront plus là après 2024, on espère que tout ce que l’on aura créé comme enthousiasme et comme élan perdurera par la suite. On travaille avec de nombreux prestataires externes pour que justement eux puissent prendre le relais la-dessus.

Sébastien : C’est un point en commun de plus avec les start-up, c'est-à-dire que vous cherchez à créer de la valeur.

Carole : Exactement ! Nous ne partons de rien, d’une page quasiment blanche, et nous avons 6 ans en tout pour créer de la valeur.

Sébastien : Quand on parle data et que l’on part de l’idée qu’on n’a pas d'héritage, ça fait rêver un peu tout le monde. La plupart des leaders dans la data, que j'interroge, se traînent presque toujours des legacies importants (legacy technologique, legacy de données pas très cleans…) qui sont souvent très lourds à porter, toi, en revanche, tu ne pars avec rien !

Carole : Oui, c’est un avantage et un inconvénient ! Je pars avec une base de données quasiment vide, et il faut savoir qu’aujourd’hui il n’y a pas de BDD consolidée de licenciés en France, par exemple. On sait qu’il y a 17 millions de licences, qui ne sont pas forcément 17 millions de licenciés puisqu’il y a pas mal de personnes qui ont plusieurs licences, et qui sont affiliées dans plusieurs fédérations. On travaille avec les fédérations pour pouvoir s’adresser aux licenciés, mais ce n’est pas quelque chose dont on a hérité et sur lequel on doit s’appuyer. Le CIO est aussi en train de construire sa BDD de fans à l’international, mais c’est tout nouveau et ils viennent de se lancer dans ce projet. Donc, on est parti de rien. On a créé une initiative qui s’appelle le Club 24, qui a pour but de faire vivre les Jeux à un maximum de Français, et de les leur faire vivre dès maintenant, avec des expériences assez uniques : en rencontrant des athlètes, en pouvant gagner leur dossard pour aller courir le marathon grand public que nous allons organiser… Aujourd’hui on a à peu près 150.000 personnes dans notre base de données.

Sébastien : Si en 2024 je suis spectateur d’une des épreuves Olympiques, d’un point de vue data, comment vais-je rentrer dans le système et qu’est-ce que ça va m’apporter ?

Carole : Il y a plusieurs choses. Soit, tu es un spectateur et tu as acheté un billet, donc forcément, on aura accès à un certain nombre de données sur toi pour des raisons transactionnelles mais aussi pour des raisons de sécurité. Et puis après, ça va aussi permettre d’avoir accès à un certain nombre d’informations non seulement sur la compétition que tu vas aller voir, mais aussi sur toutes les autres activités qu’on va pouvoir te proposer. Il faut savoir que les Jeux, en plus de l’organisation des compétitions sportives - et il y a plus de 40 disciplines - proposent aussi des initiations sportives, des concerts, une olympiade culturelle avec un certain nombre d’activités culturelles un peu partout en France, etc… Donc c’est assez large comme type de proposition, et ça permet aussi de te proposer différentes choses en fonction des données récupérées à ton sujet. Il y a beaucoup de gens qui vont venir de l’étranger ou de province, à qui seront proposées différentes offres via nos partenaires sur ce qui est possible de faire dans Paris pour se divertir, se restaurer, etc.

Sébastien : Donc tu vas te retrouver face à une variété de profils complètement dingue ! Vous avez déjà envisagé comment segmenter tout ça ?

Carole : On est déjà en train de travailler dessus. En, fait on a 2 cibles : les gens que l’on veut engager, qui sont des fans et qui vont suivre les Jeux de chez eux car ils ne sont pas forcément en France, ou parce qu’ils n’ont pas forcément envie de venir sur place, et puis on a les spectateurs qui achètent des billets, et les visiteurs qui viennent juste visiter mais sans forcément acheter un ticket. Donc, on a différents types de cibles et on est en train de faire différentes études pour commencer à segmenter ces cibles-là. On sait qu’on est très attractifs auprès des sportifs (ceux qui pratiquent le sport), auprès des fans de sport (ceux qui le consomment), et auprès des acteurs du sport comme les bénévoles. Il faut savoir que l’on va recruter presque 50.000 bénévoles pour les JO. Et puis, on a dans notre projet une dimension très forte en termes d’inclusion, de diversité, de développement durable, et on parle beaucoup à des personnes qui sont très engagées dans la société. C’est important qu’ils viennent vers nous, pour les valeurs que nous représentons.

Sébastien : Vous envisagez quel volume, à peu près, de gens embasés ?

Carole : On sait qu’on a la particularité de ne commencer avec presque rien, et puis on a cette chance et cette opportunité que les tickets pour les JO sont une denrée rare et extrêmement demandée. La façon dont fonctionne la billetterie pour les JO, c’est une loterie, parce que la demande est largement supérieure à l’offre. Nous savons donc que le jour où nous ouvrirons la billetterie, nous allons avoir à peu près 10 millions de personnes qui vont s'inscrire pour pouvoir avoir la chance d’avoir un ticket, et malheureusement, on ne pourra pas répondre aux souhaits de tout le monde. Mais, on estime qu’à la fin des Jeux, on aura embasé entre 10 et 15 millions de personnes.

Sébastien : Cela pose des enjeux techniques assez importants, parce que tu vas avoir des montées en charge importantes de tes systèmes, qui vont être extrêmement brutales.

Carole : Tout à fait, il y a effectivement des enjeux techniques assez importants sur la billetterie pour être sûr que le système fonctionne, parce que tout le monde se connecte en même temps. Évidemment cela se fait par plusieurs vagues, et les gens ont un laps de temps pour choisir les disciplines de leur choix. C’est pour cela que l’on travaille énormément avec le CIO, qui est en train de revoir complètement sa stratégie digitale et de construire cette BDD de fans à l’international, qu’ils n’avaient pas pour l’instant. Chaque comité d'organisation créait sa BDD et puis le comité disparaissait et il n’y avait pas d’héritage… C’est assez fou ! Le CIO travaille main dans la main avec les Jeux de Tokyo pour pouvoir hériter de leur BDD, et toute notre architecture technique sera faite avec le CIO, ce qui a du sens. On ne va pas construire une grosse architecture technique, car dans 3 ans nous ne serons plus là. Donc, sur toute la partie infrastructure technique, on travaille avec eux, pour mutualiser les outils et pouvoir leur laisser aussi un héritage en termes de données.

Sébastien : Tu as pu échanger avec les gens qui ont fait le même boulot que toi dans les Jeux précédents ?

Carole : Nous avons beaucoup échangé avec Londres, notamment au sujet de la billetterie. Comment ont-ils embasé les gens, créé de l’intérêt en amont des Jeux, comment ont-ils ciblé de manière assez précise certaines populations… Je disais que l’offre est inférieure à la demande, mais il y a des billets qui sont très demandés et d’autres qui le sont moins. C’est sûr que la finale du 100 mètres, de la natation, de l’escrime ou de la gymnastique, sont des épreuves qui partent très vite. On sait qu’il y a d’autres catégories de sport qui sont plus difficiles à vendre, notamment le foot, les Jeux Paralympiques, ou les sports un peu plus anonymes. Là, effectivement, il y a un travail un peu plus fin à faire pour aller chercher les fans de kayak, d’haltérophilie ou avoir une proposition bien spécifique autour des Jeux Paralympiques. Et donc, on a pas mal échangé là-dessus avec les gens de Londres. Alors, pourquoi Londres ? Et bien parce que nous n’avons pas eu beaucoup d’héritage de Rio, cela a un peu disparu dans la nature… Et aussi parce que Londres est le marché qui nous ressemble le plus, étant un autre marché européen. Il faut aussi dire que c’était en 2012, donc entre 2012 et 2021, voire 2024, quand on parle data ou digital, nous ne sommes plus du tout dans le même monde. D’un point de vue business, il y a eu pas mal de learning à avoir, mais sur les choix technologiques et la façon de faire, on a bien sûr tout à réinventer.

Sébastien : Est-ce que tout cela laisse de la place à l’innovation ?

Carole : Bien sûr ! Au contraire, je pense qu’il faut qu’on arrive à penser les choses différemment. Par exemple, à chaque édition des JO, il y a une application qui est développée pour les visiteurs et pour les fans. On est déjà en train de se pencher sur celle de Paris 2024, et elle sera forcément différente de celle de Tokyo. En plus, avec la situation sanitaire, on se rend compte que les gens consomment le sport différemment. Ce n’est pas nouveau, mais comme à chaque fois en temps de crise, les choses s’accélèrent. Résultat, on est de plus en plus sur une expérience digitale. Donc, nous sommes en train de voir comment le digital peut aider à proposer une expérience qui soit plus forte, même pour les gens qui sont sur place, et créer un lien entre ce qu’il se passe dans le stade ou sur les sites de compétitions, et ce que les gens peuvent vivre chez eux.

Sébastien : Du coup, cela me fait dire que ça doit être un casse-tête réglementaire. Tu es à cheval entre l’Europe, qui a sa propre réglementation et d’autres pays du monde, qui ont d’autres réglementations… Comment arrives-tu à jongler avec tout ça ?

Carole : Dans ces cas-là, il faut prendre l’inverse du plus petit dénominateur commun. En gros, on est compliant RGPD et quand on possède cela, je pense que dans la plupart des pays, ça passe. La réglementation européenne est tellement contraignante, que derrière, ça fonctionne très bien. On travaille pas mal avec les USA, et il est vrai qu’ils ont des réglementations sur la donnée qui sont beaucoup plus souples, donc il faut qu’on aligne nos politiques de données avec eux. C’est sûr qu’on leur fait revoir pas mal de choses, parce que ce sont des habitudes qu’ils ont, mais qui ne sont pas réalisables d’un point de vue européen.

Sébastien : Du coup, ça ne génère pas des frustrations de leur part ? Parce qu’il y a pas mal d'éléments que nous, Européens, ne pouvons pas récupérer et qui, pour eux, auraient pu être très utiles ultérieurement…

Carole : C’est sûr, il y a de la donnée qu’ils peuvent collecter et que nous ne pouvons pas. Il y a des utilisations de la donnée qu’ils sont habitués à avoir, et qui ne matchent pas nos réglementations européennes… C’est comme ça. Cela demande surtout beaucoup de discussions et d’heures de travail avec les équipes juridiques.

Sébastien : Donc finalement, la dimension politique de ton job est énorme ?

Carole : Elle est importante oui, parce qu’il y a beaucoup d’institutions politiques qui sont impliquées dans le projet. Que ce soit la ville de Paris, la région ou le département de Seine Saint-Denis. On travaille beaucoup avec eux, pour cibler ces populations-là, pour les impliquer dans le projet, que ce soit en tant que volontaires, ou sur les différentes occupations que l’on peut proposer. Il y a donc, effectivement, beaucoup de travail à faire avec eux. Et puis, on travaille aussi beaucoup avec les fédérations sportives et le CNOSF. L’idée étant aussi de pouvoir leur léguer une BDD. Tous les gens qui auront été voir un sport spécifique seront dans la BDD, et les petites fédérations seront très intéressées, car ce sont des futurs licenciés potentiels, des futures personnes qui peuvent rejoindre un club etc… L’idée est aussi d’inspirer les gens à aller pratiquer de nouveaux sports, leur donner envie, puis que derrière, les fédérations puissent prendre le relais.

Sébastien : Du coup, cette part de la population que vous allez convertir au sport, c’est l’un de vos KPI principaux ?

Carole : L’idée est qu’effectivement, nous arrivions à toucher un maximum de personnes et à les convertir au sport. Donner encore plus envie de faire du sport aux sportifs aguerris, faire passer les non ou peu sportifs à l’étape d’après.... C’est forcément difficile à chiffrer concrètement, de ce qui est de l’impact des Jeux, de ce qui est de l’impact des politiques publiques, etc… Mais nous travaillons main dans la main avec le Ministère des Sports et les fédérations pour mettre en place un certain nombre d’initiatives autour du sport. Il y a, par exemple, la Journée Olympique, qui a eu lieu le 23 juin, où un certain nombre de villes ont mis en place une course de 2024 mètres pour que les gens puissent venir courir. On a lancé un label qui s’appelle Terre de Jeu, qui permet de labelliser des collectivités qui ont envie de s’impliquer dans le projet, et de développer les activités sportives. Donc, c’est un travail de fond qu’on fait et qu’on a commencé très tôt, justement pour que l’on puisse en récolter les fruits au cours du projet.

Sébastien : Donc cela veut dire qu’après la cérémonie de clôture, il y a quand même un peu de travail pour, quelque part, “fermer boutique”, livrer à l’ensemble les assets et la valeur que vous avez créés non ? Combien de temps avez-vous prévu pour cela ?

Carole : Il y a effectivement un peu de travail après, mais il s’anticipe dès maintenant. Par exemple, on se pose déjà la question à propos de la BDD d’à peu près 50.000 bénévoles, pour les JO de Paris. C’est une BDD qui peut intéresser les fédérations ou les futurs organisateurs de gros événements sportifs en France. Quand il y aura le Mondial de Hand en France en 2027, eux seront forcément intéressés de pouvoir s’adresser aux gens qui ont été bénévoles pendant les Jeux. Donc, on se pose déjà ces questions d’un point de vue juridique, d’un point de vue technique, et d’un point de vue organisationnel, pour savoir comment léguer cela, et à qui. On commence à anticiper ces choses-là, car si l’on se réveille en septembre 2024, ce sera évidemment trop tard.

Sébastien : C’est vraiment un modèle très particulier, il n’y a rien qui ressemble à ce que tu fais, finalement.

Carole : Oui, c’est très particulier car on ne part de rien, ça va très vite, très fort, très haut, et puis ensuite il n’y a plus rien ! Et on a à peine commencé à construire quelque chose que l’on pense déjà à la suite, et la suite c’est quand nous ne serons plus là.

Sébastien : C’est compliqué de recruter ?

Carole : Ce n’est pas évident. Mon équipe est organisée avec un pôle autour du digital et de l’expérience digitale sur toutes les plateformes qu’on construit. Je suis en train de constituer mon équipe, et ce n’est pas si facile car ce sont des profils qui sont très demandés. Et puis, c’est presque un CDD… Mais cela reste un CDD de 3 ans, sur un projet qui est unique, et puis c’est extraordinaire de pouvoir travailler pour les JO, c’est une fois tous les 100 ans en France ! De plus, avec des problématiques qui sont, comme tu le disais, assez uniques aussi, donc c’est ce qui est intéressant d’un point de vue purement technique et professionnel.

Sébastien : Est-ce-que tu veux en profiter pour nous dire un profil data que tu as particulièrement du mal à recruter en ce moment ?

Carole : Je cherche un profil CRM, que j’ai du mal à recruter en ce moment. Un manager CRM pour gérer toute la relation client digitale et toutes nos campagnes CRM. Et puis je lance les recrutements de data analyst et data scientist dès la rentrée. Donc, si certains sont intéressés, regardez Paris2024.org, toutes nos offres d’emploi y sont affichées.

Sébastien : Super, le message est certainement passé. Merci, c’est conforme à ce que j’attendais : c’est un modèle très particulier et tu nous l’as très bien expliqué, c’était super intéressant. On te souhaite bonne chance et on souhaite que les bleus remportent un maximum de médailles aussi !

Carole : Et bien merci beaucoup ! On y travaille aussi, bien que ce ne soit pas mon domaine.

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