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"Pour faire des affaires sur les réseaux sociaux, commencez par écouter l’autre, à vous intéresser à lui", explique Sylvie Lachkar (SAP)

Entretien Du 3 au 5 octobre auront lieu à Marrakech les rencontres internationales du marketing. Sylvie Lachkar, global experience management head de SAP, expose comment le numérique transforme en profondeur la fonction et les missions du marketing. Elle y révèle notamment à quel point les réseaux sociaux sont devenus au centre de son métier. 
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Pour faire des affaires sur les réseaux sociaux, commencez par écouter l’autre, à vous intéresser à lui, explique Sylvie Lachkar (SAP)
"Pour faire des affaires sur les réseaux sociaux, commencez par écouter l’autre, à vous intéresser à lui", explique Sylvie Lachkar (SAP)

Qu’est-ce que le digital a changé dans votre façon de "faire" du marketing ? 

Sylvie Lachkar : Avant, notre entreprise vendait un produit à un client. Aujourd’hui, on observe l’expérience du client final et on cherche la solution à mettre en place pour que cette expérience soit optimale. Dans mon équipe, nous produisons toute la stratégie, y compris des contenus, qu’on diffuse ensuite dans le monde. Avec mes équipes, nous travaillons à faire connaître via les réseaux sociaux les expériences que nous proposons. Aussi, mon rôle est de faire en sorte que les commerciaux utilisent les réseaux sociaux pour être plus efficaces dans leur processus de vente.

 

La nouveauté est dans la nature des réseaux sociaux utilisés aussi non ? Il y a quelques années, cela passait uniquement par LinkedIn. Qu’en est-il aujourd’hui ?

A ses débuts, Twitter était très utilisé pour le marketing, LinkedIn aussi. Les plateformes se sont additionnées. Par exemple, Facebook est de plus en plus utilisé par les professionnels. Instagram le devient aussi : on trouve ainsi de plus en plus de comptes de financiers par exemple, pas seulement des marques qui communiquent par l’image. En tant que société technologique, nous communiquons aussi beaucoup via Instagram. Mais la communication que nous y avons est différente de celle que nous avons sur LinkedIn. C’est complémentaire. Un autre changement s’est produit : un nombre croissant de personnes est convaincu que les réseaux sociaux sont une vraie aide.

 

Ce sont des canaux efficaces selon vous ?

Oui mais il faut savoir très précisément ce qu’on y fait. J’entends certains de nos clients se plaindre du nombre de sollicitations commerciales qu’ils reçoivent par ce canal. C’est un vrai danger. Les réseaux sociaux ne sont pas des plates-formes de vente, mais des outils de prise contact. Si c’est bien fait, c’est un moyen de sortir du lot. Si vous agissez correctement, vous serez vraisemblablement écouté et créerez du lien, pour faire ensuite du business. Cela prendra du temps, il faut l’accepter.

 

Ce qui fait la différence sur les réseaux, c’est l’humain plus que la qualité des produits. C’est comme quand vous êtes à un dîner et qu’un convive ne parle que de lui, n’écoute rien et ramène tout à lui. Personne n’a envie de le revoir. Si vous voulez faire des affaires sur les réseaux sociaux, commencez par écouter l’autre, à vous intéresser à lui.

 

Quels sont les principaux défis que vous identifiez dans les années à venir ?

Il sera de plus en plus important de faire travailler ensemble le marketing et les ventes. Les deux doivent marcher main dans la main. C’est crucial que les campagnes marketing correspondent aux objectifs des commerciaux par exemple.

 

C’est aussi important d’impliquer les employés de l’entreprise dans la communication. Le message a d’autant plus d’impact s’il vient d’une personne identifiée que d’une marque. L’impact est d’abord émotionnel. Nous avons mis en place un programme d’ "employee advocacy" très important. Pour moi, c’est essentiel que la communication ne soit pas que le fait du département marketing.

 

Un dernier chantier est de mesurer ce qu’on fait et ce n’est pas le plus simple. Il faut mesurer qui écrit des articles, combien d’articles… et voir finement comment les performances des commerciaux se transforment avec les réseaux sociaux. Aujourd’hui, on sait que les commerciaux les meilleurs sont ceux qui utilisent les réseaux sociaux. Il faut affiner cette mesure.

 

Sont-ils difficiles à convaincre, notamment parce que cela prend du temps, la ressource rare de l’entreprise par excellence ?

Il y a un investissement en temps à faire pour s’inscrire, trouver les bonnes personnes, produire les bons contenus… C’est comme une boule de neige qu’on roule pour la faire grossir. C’est difficile pour les commerciaux qui sont souvent des personnes impatientes, parce qu’ils ont la pression du résultat.

 

A nous de les convaincre que c’est un investissement qui vaut le coup, qu’il faut construire dans la durée une présence en ligne et qu’ils finiront par en récolter les fruits. C’est d’autant plus complexe que le réseau social ne se substitue pas aux autres outils. Il faut continuer de décrocher son téléphone. L’enjeu ultime est de passer d’une relation de clients à fournisseurs à un vrai partenariat entre égaux. Ce n’est pas toujours simple, mais c’est passionnant.

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