Pour faire face aux pure players numériques, les banques travaillent leur capital sympathie

SwissLeaks, affaire Kerviel... Depuis la crise financière de 2007, les banques sont régulièrement entachées par des scandales. Pour ne rien arranger, elles sont de plus en plus souvent sanctionnées par les autorités financières : "depuis cinq ou six ans, le montant des amendes a explosé. Pour une même infraction, il a été multiplié par dix", souligne Séverin Cabannes, le directeur général délégué de la Société Générale.

Ce contexte pèse sur la réputation des acteurs traditionnels du secteur bancaire. Selon l'étude Brand advocacy index 2015, réalisée par le cabinet de conseil Boston consulting group, la banque préférée des Français est Boursorama, celle des Italiens Fineco et celle des Anglais First Direct. Toutes sont des pures players. Même si elles sont souvent liées aux entreprises séculaires de la finance - Boursorama est une filiale de la Société Générale, par exemple - leurs marques sont distinctes dans la tête des clients.

ramasser les pots cassés

Avoir bonne réputation auprès des consommateurs est un levier essentiel pour les banques. L'étude du BCG souligne un écart de croissance de 27 points entre les acteurs les plus populaires et les plus critiqués. Boursorama, qui bénéficie de 55% de recommandations positives a vu le nombre de ses clients croître de 20% en 2014. Ils sont aujourd'hui 700 000. Cette image positive est notamment liée à la faiblesse des frais bancaires annuels, qui ne sont que de 14 euros, contre 202 en moyenne en France, affirme l'entreprise.

Les banques traditionnelles tentent de ramasser les pots cassé et de restaurer leur réputation salie en devenant des entreprises centrées sur leur clientèle. "Notre objectif est de devenir une 'love brand'", espère Séverin Cabannes. Pour y parvenir, la Société Générale réalise un important travail pour se concentrer sur la satisfaction client : "Il faut que les produits que nous proposons à nos clients soient avant tout bons pour eux et pas pour l'entreprise."