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Pour le patron d'Orange Bank, Paul de Leusse, l'ère de l'After Banking a commencé

Entretien Dans un ouvrage intitulé "After Banking", Paul de Leusse, directeur général d’Orange Bank, revient sur les grands bouleversements du secteur bancaire. Nouveaux entrants, instantanéité, données… Dans un contexte où les banques traditionnelles peinent à restaurer la confiance avec leurs clients, comment la technologie peut-elle contribuer à poser les bases d'une nouvelle relation bancaire ? Entretien.
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Pour le patron d'Orange Bank, Paul de Leusse, l'ère de l'After Banking a commencé
Pour le patron d'Orange Bank, Paul de Leusse, l'ère de l'After Banking a commencé © Orange Bank

L’Usine Digitale : Vous avez publié à l’automne dernier l’ouvrage "After Banking". Quel est son propos ?

Paul de Leusse : Je commence par un constat. Il y a 20 ans, les gens aimaient bien leurs banques. Avec la crise des subprimes en 2008, et aussi d’autres facteurs – une forme d’opacité, la tarification – est né un profond désamour. Or les banques traditionnelles ont du mal à restaurer leur image. Je pense que le digital peut justement permettre aux clients de retrouver cette confiance, avec notamment des opportunités pour développer l’inclusion financière, la possibilité de mieux comprendre les besoins des clients et coller à leurs attentes.

 

Le métier de banquier est un vieux métier. A leurs débuts, au 13e siècle, les banques conservaient l’argent d’un commerçant pour le redonner à un autre commerçant dans une autre ville, ce qui supposait une grande confiance vis-à-vis de la banque. Ensuite, elles se sont mises à prêter… mais aux riches uniquement. Puis le métier a évolué au 19e siècle, lorsqu’elles ont commencé à prêter à des clients moins aisés, les paysans, les ouvriers… et est apparue alors une confiance des banques vis-à-vis de ces populations. Le crédit s’est étendu avec le développement du mutualisme, et certaines catégories de personnes avec peu de moyens financiers ont pu alors y accéder. Mais aujourd’hui, ce rapport de confiance entre la banque et son client s’est transformé en défiance, avec une volonté de reprise en main de la gestion de son argent par le consommateur.

 

Il est également souvent reproché aux banques un manque de transparence…

Oui, c’est vrai, on ne peut pas le nier. Ce reproche est à la fois lié à un rapport inégal en matière d’informations – la banque est le sachant, le client l’ignorant – sur les produits de placement, la cascade de filiales, si bien qu’on ne sait plus qui gère son argent, mais aussi à l’évolution de la tarification, notamment celle de la tenue de comptes, avec des frais que découvrait le client sans avoir été prévenu. Enfin, la dégradation de cette relation est due à des call centers très souvent délocalisés, et donc à la perte de l’accès à un conseiller, sauf pour les clients privilégiés. Les banques traditionnelles ont construit leurs canaux à distance parallèlement aux agences, sans les intégrer. 

 

Une défiance bien réelle… et toujours des opportunités pour les nouveaux entrants

 

Selon l'étude After Banking (Orange Bank/Opinion Way***)

 

- 89% des personnes interrogées pensent que leur banque privilégie son propre intérêt plutôt que le leur.
- 50% se tournent vers les réseaux sociaux plutôt que vers leur banquier quand ils cherchent un conseil.
- 50% se disent prêts à utiliser une intelligence artificielle pour communiquer avec leur banque.
- Un Français sur quatre déclarait en 2018 privilégier l’agence pour leurs opérations courantes, "un recul confirmé dans l’édition de 2019", selon l'étude
- Les banques en ligne et mobiles ont plus de 30% de clients très satisfaits contre 22% dans les banques traditionnelles.

C’est une erreur qui a un prix : aujourd’hui, selon une étude que nous avons réalisée qui s’intitule aussi After Banking, 90% des Français considèrent que leur banquier n’agit pas dans leur intérêt, et 50% préfèrent se tourner vers les réseaux sociaux plutôt que vers leur banquier quand ils cherchent un conseil. Les banques ont raté le coche. En voulant faire des économies, en négligeant l’omnicanalité et en oubliant la dimension de conseil et d’expertise, elles ont perdu du terrain… souvent au profit des fintech.

 

Sur le continent africain, où vous êtes présent avec l’offre Orange Money depuis 2008, une grande partie de la population se passe des banques pour les opérations de la vie quotidienne…

En Afrique, le faible taux de bancarisation*, notamment dans les pays subsahariens, a encouragé le développement des transactions via les cartes SIM, en passant par les opérateurs télécoms. Ces transferts d’argent s’effectuent par l’USSD [Unstructured Supplementary Service Data, soit un SMS sans mémoire, NDLR]. Nous faisons du mobile money : le client possède un compte lié à son numéro de mobile. Il peut verser de l’argent, en transférer, en recevoir. Les opérateurs ont fait passer le continent d’une société du cash à une société de mobile money et combler l’absence des banques. De façon intéressante, c’est ainsi que s’est développé le métier de banquier en Europe, mais ce sont les opérateurs télécoms qui ont pris le relais en Afrique.

 

Vous développez également d’autres services via l'angle technologique dans les pays africains…

En Afrique, la technologie est un levier au service de l’inclusion bancaire. A Madagascar, nous avons lancé une offre de prêt instantané par SMS. Nous analysons le risque en temps réel d’après les données comportementales du client Orange Money. Le plafond du prêt augmente au fur et à mesure que le rapport de confiance avec le client s’installe. Là encore, les opérateurs télécoms font le travail des banques, c'est-à-dire de prêter aux populations les moins solvables.

 

MTN Group, Vodacom, Airtel… Orange n’est pas seul opérateur télécoms sur le continent africain…

Orange est présent sur 17 marchés, surtout dans les pays subsahariens. La réalité est que sur chaque marché, il y a un leader et deux ou trois challengers. En tout, nous comptons 48 millions d’utilisateurs, dont 18 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Ce que nous voulons tous au-delà de notre concurrence, c’est l’interopérabilité des acteurs. C’est le sens de notre coentreprise avec MTN, baptisée Mowali, en 2018.

 

Justement, où en est cette joint-venture ?

Il y a des freins de la part des régulateurs. Nous sommes actuellement en période de test pour assurer des paiements et des transferts fluides et sécurisés. Car si nous ne le faisons pas, qui le fera ? Les GAFA et les BATX. D’ailleurs, nous avons été sollicités pour participer au projet Libra.

 

Et…?

Nous avons répondu non ! Libra risque de priver les Etats de leur politique monétaire, notamment les Etats à devises faibles. Sur le continent africain, nous nous appuyons sur un réseau de 200 000 points de vente qui transforment les espèces en monnaie électronique. Je considère qu’Orange Money est un "sas de sécurité" entre le cash et le numérique, et qu’une cryptomonnaie comme Libra ne fournit pas les mêmes garanties.

 

Pourtant, votre autre constat est que le numérique peut justement rétablir la confiance…

Oui, entre les clients et les banques. Pour le moment, les banques traditionnelles ont tendance à copier l’offre des fintech : elles ont identifié que ces nouvelles sociétés commençaient à représenter un danger mais en pensant que les clients conserveraient toujours leur compte principal chez un grand nom du secteur.

 

Est-ce en train de changer ?

Nous notons que la part des clients multicomptes diminue – de 40% à 35%. Aujourd’hui, un tiers des Français veulent faire de leur banque digitale leur banque principale. Et parmi les 5 millions de clients qui changent de banque, 2 millions vont vers des banques digitales… dont Orange Bank. Un autre chiffre intéressant : les banques en ligne et mobiles ont plus de 30% de clients très satisfaits… contre 22% dans les banques traditionnelles.

 

Orange Bank compte 550 000 utilisateurs en France deux ans après son lancement... quels sont vos points différenciants ?

Nous investissons beaucoup sur l’innovation, nous bénéficions de très bonnes notes sur les stores. Nous avons inventé le paiement par SMS, nous proposons le suivi de compte instantané et aujourd’hui, nous traitons 20% des paiements mobiles en France. Le succès d’Orange Bank, c’est d’avoir remplacé la notion de proximité par celle de transparence et d’instantanéité. La rançon du succès, c’est que nous sommes condamnés à innover.

 

Orange Bank n’est pas une banque traditionnelle… mais du fait de sa maison-mère Orange, il est difficile de la considérer comme une fintech. Où vous situez-vous ?

Nous nous sentons fintech du point de vue de notre capacité d’innovation. Mais là où nous nous distinguons, c’est par le réseau physique. Les clients peuvent souscrire un compte dans plus de 280 boutiques Orange agréées IOBSP en France [Intermédiaires en Opérations de Banque et en Services de Paiement, NDLR]. Et aussi par notre volonté de nous adresser au plus grand nombre, ce qui n’est pas le cas des fintech qui se positionnent sur des niches.

 

Qui est le client type d’Orange Bank ?

C’est un client d’environ 42 ans, avec un revenu de 1900 euros mensuels, en ville ou à la campagne. Notre objectif est d’atteindre aussi les clients que les fintech ne touchent pas.

 

Entre les fintech et les néobanques, la concurrence est féroce en matière d’innovation…

Les néobanques – celles qui sont issues des banques traditionnelles – sont le plus souvent des transpositions de ce que ces acteurs font dans leur réseau physique. Quant aux offres affinitaires des banques, notamment celles qui s’adressent aux millennials, il y a toujours un aspect "l’argent, c’est une chose sérieuse, on s’en occupe". C’est d’ailleurs un travers des banques traditionnelles : en agence, le client ne voit pas l’écran du conseiller. Quelque part, il y a un sous-entendu : "la gestion de votre argent n’est pas une chose que vous pouvez comprendre". Le message est complètement différent de la part des néobanques conçues pour le mobile : "Allez-y, on sait que vous pouvez gérer votre argent".

 

Est-ce qu'une gestion innovantes des données peut représenter un avantage dans le milieu bancaire aujourd'hui ?

Notre vision de la donnée est dynamique. Ce n’est pas le cas chez les autres acteurs traditionnels. Notre parti-pris, c’est d’utiliser la donnée de façon raisonnable, c’est-à-dire qui participe à l’inclusion financière, et toujours avec l’accord du client.

 

Les banques traditionnelles, il faut le reconnaître, sont très vertueuses sur la donnée, et c’est leur point fort. Les grands établissements sont presque paralysés par un excès de conformité… tandis que certains petits acteurs manquent de vertu dans leurs pratiques et se font épinglés par le régulateur. Le gros enjeu à venir pour moi, pour le secteur, c’est la lutte anti-blanchiment, qui va faire l’objet de durcissements réglementaires. Et toutes les fintech ne vont pas survivre car elles ne prennent pas cet enjeu suffisamment au sérieux.

 

 

* 42,61% des personnes de plus de 15 ans en 2017 contre  94,68% dans les pays de l’OCDE, selon la Banque mondiale

** After Banking, Paul de Leusse, Editions Débats Publics, novembre 2019

*** Etude réalisée par OpinionWay du 27 septembre au 13 octobre 2018, auprès d’échantillons représentatifs des populations âgées de 15 ans et plus dans les pays suivants : France, Espagne, Royaume-Uni, Suède et Roumanie (plus de 7 000 interviews). L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview) en France, en Espagne, en Suède et au Royaume-Uni, et par téléphone sur système CATI (Computer Assisted Telephone Interview) en Roumanie.

 

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