"Pour que le digital trouve sa place dans le quotidien de l'artisan, il faut lui apporter de la valeur"

Laurence Beauregard, directrice digital et data de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, revient sur la progression de l'e-commerce et plus généralement du numérique dans le secteur du négoce des matériaux. Approche multicanal, priorité à la relation client, mise en avant des bénéfices du digital pour les clients comme pour les collaborateurs sont autant de points déterminants pour réussir cette transformation.

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Pouvez-vous présenter Saint-Gobain Distribution Bâtiment France, avec quelques chiffres-clés à l’appui ?
Laurence Beauregard : Filiale du groupe Saint-Gobain, Saint-Gobain Distribution Bâtiment France est le premier distributeur de matériaux de construction en France, avec dix enseignes principales, dont Point.P et La Plateforme du Bâtiment, mais aussi d’autres marques plus spécialisées comme CEDEO (sanitaire et chauffage), Asturienne (toitures et matériaux de couverture) et Dispano (produits bois et dérivés).

SGDBF offre également des marques de services à forte croissance, comme La Maison Saint-Gobain et Tolteck. Avec plus de 2 000 agences et 24 000 collaborateurs sur le réseau national, SGDBF compte parmi ses clients 80 % des entreprises du bâtiment, couvrant ainsi 25% de parts de marché.

Quelles sont les inflexions stratégiques du groupe en termes d’e-commerce ?
Ce mouvement a été initié en 2015, mais il a connu un vrai coup d’accélérateur en 2020 avec les mesures anti-Covid de restrictions d’ouverture de nos points de vente, qui ont amené certaines de nos enseignes à développer de façon soudaine le Click & Collect. Cette opportunité a accéléré le développement de l’e-commerce pour nos enseignes, aussi bien pour nos clients que nos collaborateurs. Aujourd’hui, la part du commerce en ligne varie d’une enseigne à l’autre, atteignant une part significative de 12% chez certaines.

En revanche, le premier semestre 2022 a vu pour beaucoup de distributeurs et retailers un retour au commerce physique, confirmé par une baisse de 9 % des recherches sur Google dans le domaine des matériaux de construction et thématiques de rénovation – des chiffres à pondérer avec les effets du confinement en 2021. Le digital n’est pas présent dans le cœur de métier des artisans, ce qui explique son adoption relativement lente – le renouvellement des générations peut s’avérer positif pour nous sur ce front. Quoi qu’il en soit, pour que le digital trouve sa place dans le quotidien de l’artisan, il faut qu’il lui apporte de la valeur.

En tant que négociant, nous devons penser notre relation avec le client de façon multicanal. Le premier contact de l’artisan peut se faire soit par l’agence, soit sur internet. Les allers-retours entre le digital et le physique se multiplient, ce qui implique cohérence, fiabilité et fluidité dans les parcours digitaux. Par exemple le client doit retrouver sur tous les canaux une information fiable sur les prix et les disponibilités en stock – particulièrement cruciales dans le contexte actuel, sachant que dans beaucoup de nos enseignes, cette offre est locale et non nationale.

Quels sont les autres leviers de croissance et de développement ?
17 000 collaborateurs sont en première ligne pour convertir petit à petit les artisans au digital : consultation de factures, validation de devis, demandes d’avoir, délais de livraison… C’est un gain de temps et de valeur pour eux quand les clients deviennent autonomes pour trouver l’information qu’ils recherchent ou exécuter des tâches administratives. Quand un artisan valide sur son espace personnel un devis initié en agence, c’est un réel succès de transformation pour nous. Car finalement, que la transaction soit enregistrée en ligne ou en présentiel, cela ne fait pas de différence pour nous : l’important, c’est de simplifier le quotidien de nos clients en fluidifiant leur parcours.

Parmi les autres leviers de croissance, cinq de nos enseignes ont des applications mobiles, dont la conception a été particulièrement pensée pour simplifier les parcours en mobilité (chantiers, entrepôts…). Certains enseignes font jusqu’à 40 % de leur chiffre d’affaires e-commerce sur l’application : nous suivons cela de près.

Quels sont les enjeux relevant de la relation client ?
Nous mettons un gros coup d’accélérateur sur la fluidification des parcours. Nos modes de mises à disposition des commandes s’enrichissent (click and collect, click express, lockers), nos offres se diversifient aussi – ce qui entraine de la complexification dans le tunnel d’achat, alors qu’au contraire, le client est en recherche permanente de simplification. Cela représente un défi majeur pour nos équipes digitales qui doivent constamment identifier les points de souffrance dans les parcours web, dès les premières minutes de navigation jusqu’au check-out. Nous disposons d’outils d’analyse de la donnée pour progresser sur ce sujet.

Comment le contexte actuel (prix de l’énergie, pénuries, chaînes d’approvisionnement) impacte-t-il l’activité ?
Les tensions sur les prix de l’énergie ont un double effet : inflation, mais aussi ruptures de stock, car certains fabricants ont suspendu la fabrication de produits d’entrée de gamme gourmands en énergie. Cela a entraîné ces ruptures, et de facto des hausses de prix dans de nombreuses catégories de produits.

Avec, comme un effet domino, des mises à jour de prix de vente beaucoup plus fréquentes que d’ordinaire. Notre enjeu a donc été de fournir une information fiable en termes de prix, de disponibilité et de délai de livraison, et que nos outils digitaux arrivent à suivre la cadence face à l’accélération de la mise à jour de ces données. Il faut que client comme collaborateur ait la même information fiable partout, en temps réel.

Entretien réalisé dans le cadre de la conférence Les Enjeux Innovation B2B 2023 dont L'Usine Digitale est partenaire. Laurence Beauregard y interviendra le 2 février.

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