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Pour s'imposer en Chine, les magasins Natalys font le pari du "web first"

Cas d'école Pour lancer en Chine sa marque de prêt-à-porter Natalys, le groupe français GPE a noué un partenariat avec Alibaba, l'Amazon chinois. L'enseigne française compte d'abord se faire connaître sur Internet et exploiter les données issues des ventes en ligne pour adapter son offre produits et investir, dans un second temps, les centres commerciaux. Plus étonnant, cette incursion dans l'univers du "brick and mortar" se fera aussi avec l'aide d'Alibaba. 
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Pour s'imposer en Chine, les magasins Natalys font le pari du web first
La boutique de Natalys sur Tmall.com, la marketplace d'Alibaba. © Capture d'écran

En l'espace de 30 ans, le groupe GPE est passé de 0 à 450 millions d'euros de chiffres d'affaires grâce à ses trois marques d'habillement pour enfants : Sergent Major, Natalys et Du Pareil au Même. La société, dirigée par Paul Zemmour, nourrit de grandes ambitions pour le marché chinois. "Nous voulons atteindre le même chiffre d'affaires sur le marché chinois, mais au lieu de le faire en 30 ans, nous voulons le faire en 20 ou 15 ans. C'est un objectif fort mais pas inatteignable", juge Claude Courgey, directeur de l'enseigne Natalys et de la supply chain au sein du groupe GPE, invité à une journée de conférences organisée par Alibaba, l'Amazon chinois.

 

Pour atteindre cet objectif, le groupe français fait le pari du numérique… après une première incursion peu concluante dans le monde physique. "Nous sommes allés en Chine il y a 6 ou 7 ans avec la marque Sergent Major. Nous avons investi beaucoup d'argent pour ouvrir des magasins dans des centres commerciaux, mais la croissance n'a pas été assez rapide", confie Claude Courgey.  Pour lancer sa deuxième marque, Natalys, la maison mère a donc changé de stratégie et s'est rapprochée du géant chinois Alibaba."Nous nous sommes lancés exclusivement sur Tmall (la marketplace d'Alibaba, ndlr) et comptons passer, après, dans le offline", poursuit-il.

 

Utiliser la data pour adapter l'offre produits en magasin

Et pour se développer dans les centres commerciaux, Natalys mise... également sur Alibaba ! Le mastodonte du numérique s'est, en effet, engagé dans une stratégie multicanal. En janvier dernier, il a lancé une offre publique d'achat sur Intime, un groupe qui gère 17 centres commerciaux et 29 grands magasins en Chine. "Le rachat qu'a fait Alibaba est important pour nous. Nous allons pouvoir nous développer conjointement sur Tmall et dans les malls", commente le directeur de Natalys.

 

La marque espère tirer de cette stratégie "web first" plusieurs avantages. D'abord, améliorer sa notoriété. En Chine, les internautes ne lancent pas de requêtes sur Google, mais directement sur Tmall. Ensuite, outre un canal de distribution et de notoriété, la marketplace constitue un puissant outil marketing. Toutes les données issues des ventes en ligne vont pouvoir être exploitées pour mieux comprendre les consommateurs chinois (Quelles sont leurs appétences ? Quels produits recherchent-t-il ? En quoi se différencient-t-ils d'autres consommateurs ?) et adapter l'offre produits en conséquence. Claude Courgey énumère déjà plusieurs spécificités, comme la préférence pour des vêtements sans bouton, ni fermeture, mais plutôt élastiques. Prochaine étape : remonter à la phase de conception, pour adapter les articles dès leur production aux préférences et spécifités du marché local. 

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