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Pour se transformer, Leroy Merlin pratique l'innovation sous contrainte

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La cellule Start de Leroy Merlin se présente comme un facilitateur d'innovation. Elle vise à favoriser la collaboration avec les start-up et est à l'origine d'un nouveau programme d'intrapreneuriat. Dans les deux cas, les collaborateurs doivent travailler sous contrainte et piloter leurs projets en fonction des données.

Pour se transformer, Leroy Merlin pratique l'innovation sous contrainte
A Strasbourg, Leroy Merlin a ouvert un nouveau concept de magasin : l'appart by Leroy Merlin. Les conseillers de vente que l'on voit sur la photo sont appelés les "colocs". © Leroy Merlin

Dans le hall d'entrée du siège de Leroy Merlin, à Lezennes (Nord), les va-et-vient de visiteurs semblent ne pas s'interrompre. C'est comme si ce hall d'accueil était le miroir de la transformation digitale de l'enseigne de bricolage qui s'est ouverte à un large écosystème. Aujourd'hui, la filiale du groupe Adeo (famille Mulliez) est connectée au monde des makers, avec ses Techshops, et des start-up. Elle multiplie également les échanges avec les autres grands groupes de la région.

 

Cette transformation a notamment été impulsée par la cellule Start, créée en 2015. "Nous sommes une équipe de quatre personnes et nous n'avons pas spécialement vocation à grandir", précise d'emblée Stéphanie Hajjar, directrice innovation et entrepreneuriat de Leroy Merlin. Comment alors une si petite équipe permet à une entreprise qui compte près de 100 000 collaborateurs de se transformer ? "La philosophie chez Leroy Merlin, c'est que l'innovation est l'affaire de tous", argue Stéphanie Hajjar. Le rôle de son équipe n'est pas d'innover mais de faciliter le transfert d'une idée ou d'un projet porté par des collaborateurs en un nouveau produit ou service disponible sur le marché. En termes jargonneux : accélérer le time-to-market.

 

Budget et temps limités

Pour mener à bien cette mission, la cellule Start tire sur deux cordes : l'open innovation et l'intrapreneuriat. Le premier axe consiste à favoriser les coopérations avec les start-up en amorçant les collaborations. "Nous identifions des sujets sur lesquels nous sentons un certain nombre de signaux faibles, comme la multiplication de créations de start-up sur un thème précis ou des mouvements en termes d'acquisition", explique Stéphanie Hajjar. Cette veille s'effectue à travers un ensemble d'incubateurs et d'accélérateurs en France et à l'étranger mais aussi grâce à un réseau direct que la directrice innovation, elle-même passée par la case entrepreneuriat, s'est constituée.

 

Après une première sélection, les solutions des jeunes pousses sont éprouvées par les collaborateurs du groupe selon des méthodes de lean start-up. "On reproduit l'environnement contraint des start-up en leur donnant très peu de temps et un budget limité. L'objectif est qu'ils se focalisent sur la mesure de la data pour identifier des opportunités de marché. C'est grâce à cette démarche basée sur la donnée que nous arrivons à scaler beaucoup plus vite", assure Stéphanie Hajjar. Dans la Silicon Valley, on parle aussi de la culture du hustle. Elle consiste à contourner les obstacles et trouver des chemins alternatifs pour atteindre son but.

 

Non au start-up Washing

Au total, depuis deux ans, Leroy Merlin a travaillé étroitement (c’est-à-dire au-delà de la simple expérimentation) avec une vingtaine de start-up sur des sujets allant du dernier kilomètre de la livraison (avec Colisweb et You2You) à l'analyse de données en magasin (avec Retency) en passant par la prévision de ventes météo-sensibles (avec Metigate).

 

Dans certains cas, l'enseigne de bricolage a même poussé la collaboration plus loin en montant au capital de la start-up. Cette stratégie s'est illustrée avec la plate-forme Frizbiz sur le marché du coup de main entre particuliers. En revanche, le spécialiste du bricolage n'a pas souhaité développer son propre incubateur. "Plutôt que de faire du start-up washing, nous avons souhaité appréhender le sujet de manière plus profonde en créant des histoires avec les start-up, en sachant trouver des collaborations win-win avec elles", raconte Stéphanie Hajjar.

 

Une vingtaine d'intrapreneurs

En parallèle de ces co-développements avec les start-up, la cellule Start a mis sur pied un programme pour encourager les collaborateurs à entreprendre. Comme pour la création d'une start-up, les membres du dispositif doivent d'abord constituer une équipe complémentaire, puis travailler sur un MVP (minimum viable product) et présenter des données de marché pertinentes. Une fois cette première étape atteinte, les collaborateurs peuvent plancher sur leur projet à plein temps pour l'industrialiser.

 

Les intrapreneurs de l'entreprise (une grosse vingtaine actuellement) bénéficient alors d'un accompagnement pendant trois mois. Au menu : immersion dans des accélérateurs (Numa et Euratechnologies), coaching, hotline téléphonique, présentations auprès des RH et de la direction, et échanges avec les autres collaborateurs du groupe. "L'objectif est de faire de ce véhicule un vrai agent de transformation en interne et donner envie à d'autres d'entreprendre par effet de contagion".

 

De nouveaux services et de nouveaux marchés

C'est de ce programme qu'est né le concept de l'Appart by Leroy Merlin. Situé à Strasbourg (67), il ne s'agit pas d'un magasin classique mais d'un salon avec une cuisine ouverte où l'on trouve des conseillers de vente, renommés "les colocs". Ces derniers animent une batterie d'événements essentiellement dédiés aux millennials. "On y vend du conseil et de la réalisation de projet de A à Z. Un coloc peut aller jusqu'à domicile pour accompagner son client", détaille Stéphanie Hajjar.

 

Autre exemple de projet intrapreneurial avec Mon coach déco. Sur une application web, l'internaute télécharge une photo de son intérieur et remplit un questionnaire pour aboutir à une sorte de mood board. L'utilisateur reçoit ensuite un panorama à 360 degrés du projet et une liste des produits nécessaires à sa réalisation. Objectif : combler le gap entre l'inspiration puisée sur les réseaux sociaux et sa difficile concrétisation en un projet une fois arrivé dans les rayons d'un magasin.

 

La culture de la donnée

La start-up Permettez-moi de construire est aussi née du programme d'intrapreneuriat. La plate-forme éponyme permet de digitaliser tout le processus d'obtention d'un permis de construire ou d'agrandissement. Un moyen pour Leroy Merlin, qui a accès à ces données, d'identifier des prospects beaucoup plus tôt et de leur adresser des offres ciblées.

 

"Nous en sommes à la saison 2 et nous préparons la saison 3, détaille la directrice innovation. Chaque cohorte comprend trois à cinq projets". Leroy Merlin dit ne pas se fixer d'objectif chiffré sur le nombre de projets accompagnés. En revanche, chaque projet dispose de ses propres KPI. Une vraie stratégie "data driven".

 

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