Pour votre marque employeur, pensez au salarié comme à un consommateur de produit de luxe, conseille Jean Pralong
Très critique sur la notion de génération Y par le passé, Jean Pralong, enseignant-chercheur, titulaire de la chaire Nouvelles Carrières, s'en prend à la notion de marque-employeur dans une étude à paraître.
Pour lui, elle est utile mais mal utilisée, car elle conçoit le salarié comme un mercenaire toujours à la recherche de nouvelles offres, quand il cherche plutôt la sécurité et l'engagement.
Dans l'interview qu'il nous accorde, il s'inquiète d'un paradoxe, où salariés et entreprises jouent le jeu de la flexibilité alors que l'un et l'autre cherchent pourtant l'inverse. Décapant.
L’Usine digitale : Vous allez publier une étude sur la marque employeur. Pourquoi vous y êtes-vous intéressé ?
Jean Pralong : Nous suivons toujours un fil au fil des études. Nous cherchons la réponse aux questions suivantes : qu’est-ce qu’une carrière ? Comment la construit-on ? Nous constatons au fil des études que les salariés sont plus fidèles, moins mobiles, qu’on ne le prétend. L’image courante aujourd’hui est celle d’un salarié mercenaire, infidèle à l’entreprise, toujours à la recherche d’un nouvel emploi. Or cela n’est pas avéré du tout.
Que vient faire la marque-employeur dans cette problématique ?
C’est une démarche empruntée très largement au marketing de masse, qui possède trois caractéristiques. La première est qu’il faut saturer de publicité le consommateur. La seconde est qu'il faut construire un territoire de marque qui parle à l’imaginaire, car on part du présupposé que la réalité ne suffit pas. La dernière caractéristique est la nécessité de segmenter.
Ces démarches ont les mêmes résultats que le marketing de masse. Le consommateur est très sceptique par rapport aux messages. Ces messages ne l’engagent pas dans la durée. Plus on fait de la marque employeur, plus les futurs recrutés sont méfiants. Certaines entreprises observent une baisse des réponses à leur campagne de promotion sur leurs métiers.
La raison vient du fait que le registre de l’emploi n’est pas du tout celle-là. Les professionnels de la marque employeur considèrent celui qui cherche un emploi comme un shopper, alors que c’est un chineur. Il veut s’engager durablement. Il veut quelque chose de pérenne, de qualité. Les gens qui changent d’emploi le font plutôt sous la contrainte. Le salarié toujours à la recherche d’une nouvelle opportunité n’existe pas vraiment. S’ils le peuvent, ils préfèrent rester dans la même entreprise.
Le salarié est plus proche d’un consommateur de produit de luxe. C’est donc du marketing de ces produits de luxe qu’il faudrait s’inspirer.
Faut-il être une marque de luxe pour avoir un marketing employeur de luxe ? Ou bien une entreprise qui produit des biens ou des services de grande consommation peut-elle le faire si elle a les valeurs d’engagement dont vous parlez ?
Pas besoin de travailler dans le luxe pour mettre en avant l’engagement, l’implication. Une PME locale qui propose un poste en CDD peut afficher ses valeurs. Derrière cette question se joue un débat interne aux entreprises : qui, du DRH ou du dircom, doit s’occuper de la marque employeur ? En général, le DRH pense qu’il faut une indépendance par rapport à la marque commerciale, quand le dircom a envie de tout unifier. Or, les logiques marque employeur et marque commerciale sont différente, car celui qui cherche un emploi n’est pas un consommateur comme les autres.
Comment expliquez-vous alors que les entreprises adoptent les méthodes du marketing de masse ?
Il y a un discours très puissant qui prévaut sur la mobilité que l’on connote positivement. Cela est apparu depuis la naissance du chômage de masse. Il a fallu rendre positive la mobilité subie. Pour les entreprises, c’était un moyen de se dédouaner de leurs responsabilités quand elles licencient. Peu important finalement les conséquences : les salariés allaient pouvoir rebondir.
Les théories de la marque employeur, comme tout le marketing, sont nées aux Etats-Unis. N’a-t-on pas adapté un discours alors que les réalités des marchés de l’emploi ne sont pas du tout les mêmes ? Pour le dire autrement, le shopper dont vous parlez n’est-il pas plus près du salarié des Etats-Unis que du français ?
Je ne le crois pas, car on a une vision caricaturale du marché du travail américain. Outre Atlantique, le contrat de travail est un contrat moral, là où en France c’est devenu une question juridique. Quand on parle des Etats-Unis on a en tête quelques entreprises mondiales ou les puissances du numérique. Mais l’employeur américain moyen n’est pas une start-up, au contraire. C’est une entreprise industrielle moyenne plutôt bureaucratique et tournée vers son marché intérieur. Elle noue des contrats à moyen terme avec ses salariés. Pour pallier la plus faible protection sociale, entreprises et salariés ont développé des relations de confiance très forte. La dimension morale du licenciement est très importante.
Ces pratiques peuvent-elles nuire aux entreprises ?
La mesure des effets de ces campagnes à court terme n’est pas aisée. Mais à moyen terme, cela peut avoir des conséquences. A force de dire "les candidats sont mobiles, ce sont des mercenaires", ils finissent par le devenir. On est dans la prophétie auto-réalisatrice. Car les candidats jouent le rôle qu’on attend d’eux.
Le résultat est que lors de l’entretien on a deux parties qui finissent par jouer un rôle alors qu’au départ ils cherchent la même chose : les entreprises veulent des candidats qui restent durablement, les candidats aimeraient travailler pour une entreprise qui offre des perspectives durables. Et l’un et l’autre joue la comédie de la mobilité, de la flexibilité, en raison de représentations erronées.
Le recrutement s’opère donc sur de mauvaises bases car aucune des deux parties ne croît vraiment ce que lui dit l’autre.
Quel serait un bon marketing employeur ?
C’est assez simple, il faut être authentique crédible. Il faut lire les blogs sur la maque employeur, tous répètent "soyez vrai". Quand vous voyez les campagnes, vous vous dites que le conseil n’est pas vraiment compris. Les entreprises font des promesses très gonflées aux hormones. Il y a une exception en France : les entreprises industrielles. Elles sont peu présentes dans ce concours de promesses éloignées de la réalité.
A l’inverse, beaucoup de PME font ça très bien. Elles explicitent le poste, ses contraintes, montrent le poste de travail, les collègues, loin des discours des grands groupes qui se font plus beaux qu’ils ne sont. Pourtant, elles ont des choses intéressantes à proposer aux candidats.
Les gens ont appris à décoder les stratégies et paradoxalement, ils pensent qu’une entreprise qui fait trop de marketing a quelque chose à cacher !
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