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Pourquoi Amazon a-t-il attendu (seulement) 2017 pour débarquer en Australie ?

Peu importe la réticence des retailers australiens, Amazon s’est installé en Océanie en décembre 2017. Le géant du web américain débarque avec une stratégie longuement réfléchie et des ambitions à long terme.
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Pourquoi Amazon a-t-il attendu (seulement) 2017 pour débarquer en Australie ?
Pourquoi Amazon a-t-il attendu (seulement) 2017 pour débarquer en Australie ? © william_christiansen - Flickr - Creative Commons

Les retailers australiens ont du souci à se faire. Après mûre réflexion, Amazon a débarqué en Australie en décembre 2017. Le géant du web a rapidement mis les bouchées doubles avec l’ouverture d’un entrepôt de 24 000m2 en août 2017 à Dandenong près de Melbourne, et son service "Fulfilment by Amazon", un accompagnement complet par les équipes d’Amazon, de l’emballage à la livraison, proposés aux vendeurs tiers de sa marketplace à bas prix, dès février 2017.


Si cette installation peut sembler tardive pour le numéro 1 de la vente en ligne au vu de la modernité du pays, elle s’explique facilement : le plus petit continent du monde représente un véritable défi de logistique avec une superficie 14 fois supérieure à la France. Le marché est tenu par une faible quantité de retailers traditionnels bien installés sur le continent : Coles, Woolworths et Aldi pour les supermarchés, JB Hi-Fi pour l’électronique grand public, ou encore Bunnings Warehouse du côté du bricolage. Face au monopole de ces vendeurs traditionnels, Amazon proposait à ses acheteurs australiens une livraison via ses sites basés à l’étranger, comme son site britannique, pour une cinquantaine de dollars australiens (31,6 euros), explique une acheteuse française installée depuis 2 ans à Melbourne. 

 

Un marché e-commerce compliqué

 

Sur ce marché de 24,13 millions de consommateurs, Amazon a choisi d’ouvrir son premier entrepôt sur la côte Est, dans la banlieue de Melbourne, deuxième métropole du pays. Le leader mondial de l’e-commerce peut ainsi toucher la majorité des habitants de l’Australie, massés près des côtes. Après Melbourne, Amazon devrait logiquement viser Sydney, la plus grande ville du pays, et Perth, principale ville de la côte Ouest australienne, détaille à Reuters l’analyste de Wedbush Securities, Michael Pachter. La stratégie était similaire lors de l’arrivée d’Amazon au Canada : l’aventure a démarré autour d’un premier entrepôt et de "Fulfilment by Amazon". "L’Australie est grande, c’est le signal qu’ils veulent construire plus", enchaîne l’analyste Michael Pachter.

Le service "Fulfilment by Amazon" fait d’ailleurs déjà frémir la concurrence. EBay a prévenu les vendeurs de sa marketplace dans un mail envoyé début mars 2018 : "Nous n’autorisons pas l’exécution des livraisons par une troisième partie dans les situations où cela peut être déroutant pour le client - quand une commande est envoyée par un autre retailer ou une autre marketplace." Plus loin, eBay cite même les services d’Amazon en exemple.

De nombreux médias australiens annoncent également l’arrivée du service Amazon Prime au cours de l’année sur le continent, dernière preuve de la stratégie de développement rapide adoptée par Amazon en Australie.

 

Amazon fait la différence sur le prix

Marché du e-commerce en Australie
  • 2017 : 20,2 milliards AU$ (12,6 milliards €) soit 7,3% du marché du retail australien 
  • 2018 : 11,7milliards US$ (9,4 milliards €)
  • 2021 : 28,9 milliards AU$ (18 milliards €) soit 9,7% du marché du retail australien 
  • Le segment le plus important du marché est le fashion : 3,8 milliards US$ (3,0 milliards €) en 2018 
  • Pénétration du e-commerce dans la population : 51% en 2018 et 57,4% en 2022 
  • Dépenses moyenne par utilisateur : 934,03 US$ 

Source : Statista Oct 2017

Le leader du commerce en ligne a rapidement pris la mesure du marché australien. Dans une étude parue fin février 2018, le cabinet Morgan Stanley a comparé les écarts de prix entre les retailers traditionnels australiens et Amazon. Après un départ sur une différence de prix négligeable entre le géant du web et les acteurs australiens du retail traditionel, Amazon est maintenant sensiblement moins cher. "Depuis le premier jour, Amazon a étendu son offre, descendu ses prix et considérablement amélioré ses délais de livraison sur le marché, indiquent les équipes de Morgan Stanley, nous pensons que cela montre avec quelle rapidité Amazon peut adapter son modèle", poursuivent-ils. Si au lancement de la version australienne du site, Amazon était moins cher sur les produits d’épicerie et plus cher sur l’électronique, la tendance est aujourd’hui inversée. Les articles de sport sont 16% moins chers sur Amazon, tout comme l’électronique (11%) et les vêtements (17%).

 

De leur côté, les marchands australiens tentent de lutter à leur niveau avec le géant américain. Lors de la publication de ses prévisions bi-annuelles, le spécialiste de l’électronique grand public JB Hi-Fi a indiqué réduire consciencieusement ses prix pour rester compétitif avec Amazon. "Il se passe de nombreuses choses sur notre marché, a précisé Richard Murray, le CEO de JB Hi-FI, nous voulons nous assurer que nous avons assez de puissance pour rester compétitifs, nous sommes conscients de la présence d’Amazon et des autres et nous voulons mettre nos atouts en avant", a-t-il poursuivi. Une stratégie qui n’a pas plu aux investisseurs, l’action a chuté dans la foulée de ces propos. Si, aujourd’hui, des prix encore élevés et une chaîne d’approvisionnement peu développée protègent les retailers traditionnels, ils devraient rapidement sentir les effets de la présence d’Amazon, notamment avec l’arrivée du service Prime. Trois mois et demi après son arrivée en Australie, Amazon semble avancer rapidement avec une stratégie bien réfléchie.

 

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