Pourquoi Citroën développe sa propre plate-forme d'avis clients

Citroën le dit et le répète : elle veut être une "people minded brand" – comprenez-une marque centrée sur l'expérience client. Et quel meilleur moyen pour mieux le connaître que de lui donner la parole ? La marque s'y risque sur sa plate-forme "Citroën Advisor", mise en ligne en 2014. Avec un certain succès, puisque 80 000 avis de consommateurs ont été enregistrés, dans 20 pays.

La marque française va plus loin. Sa plate-forme d'avis était jusque-là centrée sur les services, de la concession au SAV. Elle va désormais permettre de noter les produits. Les notes seront affichées sur le showroom de la marque. Celle-ci assure qu'elle ne filtre pas les messages, "sauf s'il y a mention d'un nom de famille, insultes, propos racistes, précise Matthieu Bellamy, directeur stratégie de la marque. Il y a des choses très dures qui passent : untel est incompétent, je suis très déçu par le produit… mais c'est le jeu." Les avis sont certifiés et la plate-forme (seule de ce type hébergée par un constructeur automobile) est labellisée NF Services.

"La marque ne nous appartient plus"

Citroën ne risque-t-elle pas ainsi de tendre le bâton pour se faire battre ? Non, assure son responsable de la stratégie. "Aujourd'hui, notre marque ne nous appartient plus vraiment. On a un produit, une image, mais ce sont les clients sur internet qui font et défont les marques. Quoi qu'on veuille, quoi que l'on en pense, l'avenir est ainsi. Soit on essaie de le retarder le plus possible, soit on pense que la transparence est notre meilleur atout. C'est une vraie rupture."

Pour Citroën, un client insatisfait est un client à reconquérir. "On se donne la possibilité de le re-satisfaire. Un client pas content l'écrira sur un forum externe et on ne le saura pas forcément alors que s'il l'exprime chez nous, on peut le re-contacter, s'excuser et tenter de corriger. Un client re-satisfait devient plus fidèle qu'un client lambda", estime Matthieu Bellamy.

De la donnée utile

Citroën Advisor est aussi un outil de transformation des processus internes, toujours dans l'optique "people minded". "Au départ il y avait une crainte, des réticences, mais ça s'est plutôt bien passé dans nos lieux de vente. Les concessionnaires sont des consommateurs comme les autres et ils utilisent Trip Advisor comme nos clients. On a juste appliqué à l'automobile quelque chose qui existait ailleurs. On a aussi une nouvelle génération de concessionnaires qui arrivent, reprennent l'affaire de leurs parents et qui sont nés là dedans. Pour eux la question ne se posait même pas et ils nous ont bien aidés", commente Matthieu Bellamy.

80 000 avis clients, c'est aussi de la donnée utile. "Il y a deux types de remontées. Les données locales (le point de vente n'avait pas la pièce, il y a eu une incompréhension) : dans ce cas ce sont nos centres qui gèrent. Il y a aussi des tendances nationales sur un produit, de la déception, de la surprise, de l'incompréhension, cela intéresse nos chefs de produit, notre communication, notre marketing. On peut sous-estimer des choses, là, on a des données fiables".

L'outil Citroën Advisor, n'est que l'un des pans de la nouvelle stratégie du constructeur. C'est en connectant cette plateforme à des approches novatrices sur les produits, le réseau de concessionnaires et de garages, et les services que Matthieu Bellamy veut construire ce qu'il appelle un "programme complet d'expérience de marque."