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Pourquoi l'e-commerce B2B doit changer et vite

Pour Philippe Corrot, CEO et co-fondateur de Mirakl, l’expérience d’achat en ligne B2C transforme radicalement l’e-commerce B2B, qui doit s'adapter. et vite.
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Pourquoi l'e-commerce B2B doit changer et vite
Centre logistique d'Amazon à Lauwin-Planque ©

L’expérience d’achat en ligne dans le B2C atteint désormais un niveau de qualité inégalé. Les Marketplaces y concourent amplement. Amazon, par exemple, n’aurait jamais pu atteindre son envergure actuelle sans lancer la sienne, qui offre au client un plus large choix de produits, des prix compétitifs et une meilleure expérience d’achat, sans contrainte de stocks ni de logistique.

 

Cette tendance représente une menace importante pour les entreprises B2B : l’essor du e-commerce et la hausse généralisée du niveau de service ont un impact considérable sur leur activité. L’e-commerce B2C a irrémédiablement transformé les attentes des acheteurs B2B. Les enseignes B2B vont devoir hausser le niveau…ou disparaître.

 

Les acheteurs B2B sont en avance sur les enseignes B2B

Selon Accenture [1], 49 % des principaux acheteurs B2B préfèrent utiliser les sites Web B2C pour faire leurs achats. Ils y trouvent une meilleure expérience en ligne pour laquelle ils sont prêts à payer 30% plus cher, incluant :

· Les fonctions de recherche et de navigation dans le catalogue des produits (cités par 60% des acheteurs B2B),

· Les évaluations par les clients des produits et des vendeurs (58%),

· Les recommandations personnalisées (50%) [1].

 

De leur côté, bien des enseignes B2B se reposent encore principalement sur les catalogues papier, leurs commerciaux et des centres d’appels pléthoriques.

 

Pourtant, elles indiquent que l’e-commerce est le principal moteur de leur croissance, le chiffre d’affaires issu de leurs ventes en ligne a progressé de 20 %. Près de 50 % des entreprises ayant un site e-commerce estiment que plus de la moitié de leurs clients y passeront tout ou partie de leurs commandes au cours des trois prochaines années [2]. Les enseignes B2B sont donc contraintes de repenser leur stratégie pour acquérir et fidéliser leurs clients.

 

Le double impératif : proposer plus de produits et de meilleurs services

Les distributeurs B2B investissent massivement pour améliorer leur expérience en ligne et s’aligner sur les références du B2C. Or, pour recréer cette expérience, il faut à la fois proposer une très large sélection de produits (parfois vendus en petites quantités), et soigner l’ergonomie et la qualité de service du site.

 

Pour ces distributeurs, la Marketplace est un outil performant répondant à ce double impératif, grâce au rassemblement des offres de leurs propres fournisseurs. En effet, la plupart des distributeurs B2B ne retiennent pas l’intégralité du catalogue de leurs fournisseurs mais en sélectionnent plutôt une partie pour l’intégrer à leur offre. Lorsqu’un distributeur ouvre sa Marketplace, il propose à ses fournisseurs un canal de vente clé en main supplémentaire pour tous les produits qu’il ne leur achète pas.

 

La Marketplace peut être également un excellent levier pour renforcer l’intégration entre offre en ligne et offre en magasin. Les acheteurs B2B s’attendent à une offre homogène d’un canal de distribution à l’autre.

 

Les acheteurs B2B ont des attentes de plus en plus fortes, tant en termes de choix, que d’expérience client et de services ajoutés. Les futurs leaders du e-commerce B2B sont les enseignes qui réussiront à tirer parti du modèle Marketplace pour répondre à ces attentes, et se rapprocheront de l’expérience e-commerce B2C.

 

Par Philippe Corrot, CEO et co-fondateur de Mirakl

 

[1] Building The B2B Omni Channel Platform Of The Future, Accenture hybris, 2014

[2] Digital is busy transforming B2B ecommerce, Forrester, 2015

 

 

 

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