Actualité web & High tech sur Usine Digitale

Pourquoi la déferlante des abonnements n'est pas prête de s'arrêter

Twitter Facebook Linkedin Google + Email
×

Analyse Habituellement cantonnées à des secteurs traditionnels, comme la presse et la culture, les offres d'abonnement s'immiscent désormais dans des domaines inattendus, comme le prêt-à-porter, les cosmétiques, l'automobile ou encore l'alimentaire et les produits de grande consommation. Plus indolore que les autres modes d'achat, l'abonnement plaît aux consommateurs en attente de services et d'expériences et séduit les retailers pour sa capacité à fidéliser.

Pourquoi la déferlante des abonnements n'est pas prête de s'arrêter
La start-up américaine Rent The Runway propose une offre de vêtements sur abonnement. Elle compte plusieurs boutiques physiques. © Rent The Runway

Chaque mois Vérane, 29 ans, reçoit dans sa boîte aux lettres une box de produits de beauté et une seconde comprenant des collants. Elle a également opté pour un abonnement à un institut de soins et a aussi souscrit à trois abonnements pour accéder à différents services de vidéos en streaming, à un autre pour accéder à des titres de musique en illimité et à un dernier pour stocker ses informations dans le cloud. Quel budget mensuel cela représente ? Hésitation, Vérane doit calculer… La facture grimpe à près de 80 euros. Soit 960 euros à l'année.

 

L'exemple de Vérane est bien sûr un cas assez isolé et non représentatif des habitudes de consommation de tous les Français. Il illustre tout de même une tendance de fond : celle du développement et d'un engouement pour les offres d'abonnement au-delà des secteurs classiques. "Si l'abonnement n'est en soi ni nouveau, ni même révolutionnaire, il est en train de s'étendre de services traditionnellement opérés par abonnement, comme la presse ou les produits culturels, vers des produits de consommation courante", note l'Observatoire société et consommation (Obsoco), dans une récente étude réalisée auprès d'un échantillon de 4000 Français.

 

Des lames de rasoir aux voitures haut de gamme

Ces nouvelles offres tendent en effet à se multiplier dans des secteurs inattendus. Dans le secteur de la grande consommation, l'offre la plus emblématique est sans doute celle de Dollar Shave Club. Rachetée un milliard de dollars par Unilever, la société s'est accaparée en l'espace de quatre ans 16% du marché de la lame de rasoir aux Etats-Unis. Un modèle copié en France par Bic avec le Bic Shave Club.

 

Dans l'univers du prêt-à-porter, on peut citer l'exemple de la start-up américaine Rent The Runway. Pour 99 dollars par mois, les clientes peuvent disposer de quatre pièces en simultané qu'elles peuvent échanger de manière illimitée. Rentable, la start-up revendique un chiffre d'affaires annuel de 100 millions de dollars et a récemment levé 60 millions de dollars. Elle compte 1000 collaborateurs. En France, plusieurs acteurs se sont aussi positionnés sur ce créneau. On compte notamment l'Habibliothèque, Panoply ou encore l'entreprise belge Taleme spécialisée dans les vêtements de grossesse et pour jeunes enfants.

 

L'usage prime sur la propriété

Même évolution dans le domaine de la mobilité. L'américain Lyft expérimente actuellement un modèle d'abonnement façon Netflix auprès de quelques clients qui dépensent plus de 450 dollars par mois en courses de VTC. Uber avait initié une démarche similaire quelques mois plus tôt à New York. Plus originale, la nouvelle marque haut de gamme Polestar du groupe suédois Volvo propose son premier modèle, la Polestar 1, uniquement sur un abonnement de deux à trois ans. Outre l'utilisation de la voiture, il comprend un service d'entretien et de conciergerie. BMW vient également de lancer à Nashville une offre d'abonnement baptisée Access à partir de 2000 dollars par mois. 

 

Comment expliquer cette vague de nouvelles offres ? Première explication : "La notion de propriété n'est plus tout à fait la même. Détenir un bien n'a plus la même valeur pour le consommateur, qui privilégie de plus en plus l'usage sur la propriété. C'est d'autant plus vrai pour les nouvelles générations", explique Yannick Franc, directeur stratégie retail et e-commerce au sein du cabinet de conseil Equancy. Une nouvelle étude réalisée par Emakina en partenariat avec Odoxa confirme cette tendance de fond : 64% des 18-24 ans consomment un produit ou un service par abonnement et seuls 9% des sondés seraient attachés au fait de posséder des biens qu'ils consomment.

 

Découverte, choix et service pour les clients

L'économie de l'abonnement en chiffres

  • 64% des 18-24 ans sont des adeptes de l'abonnement, selon une étude Emakina – Odoxa.
  • 9% des Français sont attachés au fait de posséder les biens qu'ils consomment, selon une étude Emakina – Odoxa.
  • 56% des Français ont au moins un abonnement en cours (hors abonnement de facilité) selon une étude réalisée par l'Obsoco.
  • Les biens et produits consommés par abonnement représentent 2% des revenus déclarés, selon une étude réalisée par l'Obsoco.

 

Ensuite plusieurs facteurs entrent en compte selon la nature de l'abonnement. Pour le concept des box beauté ou des box alimentaires (Quitoque, Le Petit Ballon, etc.) qu'un client reçoit chaque mois, ce sont les notions de surprise et de découverte qui priment. Pour les produits du quotidien, comme les lames de rasoir, c'est la notion de praticité qui l'emporte. Les abonnements qui permettent d'accéder de manière temporaire à un produit, comme la location de vêtements, se démarquent quant à eux par l'accessibilité à une plus grande variété de produits ou à des produits plus haut de gamme. L'aspect de service est également très présent. Un conducteur d'une Polestar 1, ne bénéficiera pas uniquement du véhicule mais également d'une batterie de services lui facilitant son usage. Une abonnée de Rent the Runaway bénéficiera également de conseils en prêt-à-porter, quand un client de Netflix recevra des recommandations de films et de séries personnalisées.

 

Du côté des marques et des distributeurs, ces formules présentent également un certain nombre d'avantages. "Un client abonné est un client très captif. Il prend la démarche de s'inscrire. Il y a donc un engagement sur la durée. C'est un super client", commente Yannick Franc. Une logique qui se vérifie avec l'abonnement Amazon Prime, grâce auquel un internaute bénéficie de livraisons gratuites et express en échange de 49 euros par an. Pour rentabiliser son abonnement, le client aura donc intérêt à multiplier ses achats sur Amazon. Il devient fidèle. Même logique pour l'enseigne de magasins-entrepôts Costco, qui s'est récemment implantée en France. En échange d'une souscription annuelle, les clients membres profitent de produits à prix réduit. "Ces abonnements permettent de réduire les attentes de revenus et de proposer des prestations moins chères. Lorsqu'on compare une offre "abonné" à une offre normale, la première apparaît clairement plus compétitive car on a tendance à oublier le fait d'avoir déjà payé l'abonnement", analyse Philippe Moati, professeur agrégé d'économie à l'université Paris-Diderot et cofondateur de l'Obsoco.

 

... Et Fidélité assurée pour les marques et retailers

La disparition de l'acte de paiement joue en effet un rôle clé. "Le paiement est douloureux, mais il y a une gradation dans la douleur. Ce qui est le plus douloureux, c'est de sortir de l'argent liquide de son porte-monnaie parce qu'on sent l'argent partir. Payer par chèque ou par carte bancaire est déjà plus doux car le paiement devient plus abstrait. L'abonnement est encore mieux car l'utilisateur prend la décision de payer une fois et ensuite le paiement s'effectue par prélèvement. C'est une vraie astuce marketing pour rendre le paiement moins douloureux", commente Philippe Moati. "L’abonnement c’est un client engagé, du repeat business assuré, la limitation du risque d’attrition sur des biens facilement substituables pour lesquels les clients ne sont pas spécialement fidèles", résume Manuel Diaz, président de l'agence Emakina.

 

"Le domaine qui est sous-développé aujourd'hui et qui risque de se développer de manière importante c'est probablement l'alimentaire car Amazon s'y intéresse de près", présage Philippe Moati qui imagine très bien, dans un futur proche, des systèmes d'abonnement pour des réapprovisionnements automatiques pilotés par les nouveaux objets connectés de la maison. "Pour les courses 'corvées' avec les récurrents packs de bouteilles d'eau, de lait, l'option abonnement pourrait fonctionner. L'aspect praticité est non négligeable", admet Yannick Franc, qui n'oublie pas de soulever l'épineuse question du coût du dernier kilomètre.

Réagir

* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

 
media

Les cookies assurent le bon fonctionnement de nos sites et services. En utilisant ces derniers, vous acceptez l'utilisation des cookies.OK

En savoir plus
Suivez-nous Suivre l'Usine Digitale sur twitter Suivre l'Usine Digitale sur facebook Suivre l'Usine Digitale sur Linked In RSS Usine Digitale