Pourquoi la France a pris le leadership mondial sur la certification des avis clients

Au moment de choisir un produit, une destination ou un restaurant, les internautes se tournent davantage vers les avis de parfaits inconnus sur Internet que vers la publicité, les institutions ou les médias. Seule la recommandation par des proches peut se prévaloir d'un meilleur taux de confiance. Les marques l'ont bien compris et la recommandation client est de plus en plus mise en avant dans la publicité ainsi que sur les lieux de vente.

Pourtant, les avis clients sur Internet sont loin d'être exempts de tout reproche. Quelques affaires, à partir de 2010, ont mis en lumière les mauvaises pratiques d'acteurs du secteur : "caviardage" d'avis, suppression de messages négatifs, publication de faux avis positifs (pour améliorer sa e-réputation) et négatifs (pour ternir celle d'un concurrent), parution d'avis dans un ordre favorable... "La confiance encore fragile dans les avis clients risquait de s'éroder, au détriment de tout le monde, y compris des acteurs vertueux", se souvient Fabrice Del Taglia, directeur général de Nomade Aventure, agence de voyage spécialisée en ligne, l'un des bons élèves du web.

La nécessité d'une régulation

L'Afnor (association française de normalisation) a alors mis en chantier une norme volontaire. Une quarantaine d'entités (sites de recueil d'avis, sociétés prestataires, pouvoirs publics, associations de consommateurs, syndicats professionnels) ont participé à sa rédaction. Après un an de travail et près de 20 réunions, le texte répondant au doux nom de NF Z74-501 (ou norme NF Service Avis clients), a été publié en juillet 2013. C'est la première fois qu'une telle norme était adoptée dans le monde.

Ce texte est découpé en trois grands chapitres – "la collecte, la modération et la publication des avis" – pour "répondre à autant de moments de manipulation possibles", explique Fabrice Del Taglia. A chaque étape, des règles sont fixées pour éviter toute tentative de censure ou de détournement d'avis. Par exemple : l'obligation, pour collecter des retours clients, de s'adresser à une base de données complète, pour ne pas orienter la recherche vers des contacts a priori favorables. L'auteur d'un avis doit par ailleurs être identifiable et contactable, et la date de l'avis mentionnée. L'édition du contenu est strictement encadrée : elle doit être effectuée avant publication, dans un délai court, les motifs d'édition et de rejet possibles ayant été auparavant définis dans les conditions générales de service. La publication des avis doit se faire par ordre anti-chronologique, "le plus neutre, pour supprimer tout biais dans le processus de publication", précise Fabrice Del Taglia.

Des acteurs français frileux

Un ensemble de bonnes pratiques et de règles sans doute jugé trop contraignant par les professionnels français, car seule une vingtaine de sites ont été certifiés conformes à la norme, comme Engie, Gites de France, Pages Jaunes ou Citroën. "Attention : beaucoup d'autres sont conformes sans pour autant se faire certifier, ce sont deux choses différentes", nuance Fabrice Del Taglia.

Pourquoi cette frilosité ? "C'est l'éternel débat entre les tenants d'une norme plus exigeante, qui risque de décourager les acteurs de l'"adopter, et une norme moins contraignante, qui pourra décourager l'internaute de déposer un avis", résume-t-il. Certains acteurs estiment que la priorité est de générer un nombre important d'avis pour permettre une sorte d'auto-régulation par le volume, les avis défaillants étant noyés dans la masse.

un débat mondial

Le même débat existe au niveau mondial, puisqu'une norme internationale (ISO 20488) est en préparation depuis 2014. La norme française ne doit d'ailleurs pas être si mauvaise que cela, puisqu'elle sert de base au texte (95% de la norme française est reprise, mais réécrite avec une formulation plus simple). Les mêmes axes de discussion subsistent entre acteurs européens, américains, chinois, autour de points techniques : obligation de modération a priori ou a posteriori (certains auraient voulu rendre la vérification optionnelle), ordre de publication des avis... Un consensus est en passe d'être trouvé et la norme internationale devrait être publiée début 2018. Elle devrait à terme remplacer la version française… et peut être relancer l'intérêt des acteurs français du web, en particulier ceux présents à l'international.

Sélectionné pour vous

Marketing direct : Obiz augmente son capital de 7 millions d'euros pour absorber SLD

Le site d'annonces Gens de confiance consolide sa structure financière

Promotions trompeuses : UFC Que Choisir porte plainte contre huit sites e-commerce