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Pourquoi les constructeurs automobiles se lancent (enfin) dans le e-commerce

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Analyse Les pays émergents deviennent des marchés clés pour les constructeurs automobiles. En Inde, en Chine ou au Brésil, les consommateurs sont beaucoup plus enclins à l'achat de véhicules en ligne. Une tendance de fond qui pousse les marques auto, menacées par de nouveaux entrants, à développer de vraies stratégies e-commerce. Etat des lieux.

Pourquoi les constructeurs automobiles se lancent (enfin) dans le e-commerce
Pourquoi les constructeurs automobiles se lancent (enfin) dans le e-commerce © Monique Dupont Sagorin - PSA Retail

"A l'avenir, seriez-vous prêt à acheter un véhicule en ligne ?" Cette question, Capgemini l'a posée la première fois en 1999 lors de la première édition de son rapport Cars Online, qui sonde chaque année les attentes des consommateurs dans le secteur automobile. Près de 18 années se sont écoulées depuis et les ventes e-commerce des véhicules n'ont toujours pas décollé, mais la nature du marché s'apprête enfin à changer. Premier facteur de cette mutation annoncée : les nouvelles exigences des consommateurs, notamment des pays émergents.

 

Les pays émergents comme moteur 

La dernière édition du rapport Cars Online a sondé 8000 consommateurs répartis dans huit pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Etats-Unis, Brésil, Inde et Chine). A la question "Serez-vous prêt à acheter un véhicule en ligne dans le futur ?", les répondants des pays matures sont 36% à avoir répondu "oui probablement" et 15% "oui certainement". Les répondants des pays émergents sont eux 44% à avoir répondu "oui probablement" et 36% à avoir répondu "oui certainement". "La propension à l'achat en ligne est plus forte dans les pays émergents que dans les pays matures. Or, ces pays émergents constituent désormais les plus gros marchés en volume pour les constructeurs", commente Cédric Nouvellet, vice president en charge du segment automobile chez Capgemini France.

Comment expliquer ce gap entre les pays matures et émergents ? Le rapport Cars Online ne l'explique pas. Mais selon Cédric Nouvellet, cette appétence plus marquée pour la vente de véhicules sur Internet dans les pays émergents rappelle le déploiement très rapide de la téléphonie mobile dans ces mêmes pays. "Ces pays n'ont pas le poids de l'histoire où nos grands-parents étaient très fidèles à une marque automobile et connaissaient leur concessionnaire. Cette relation historique n'existe pas dans les pays émergents".

 

Multiplication des sites e-commerce

Les quatre freins à lever sur la route du e-commerce

Jusqu'à présent les ventes de véhicules en ligne s'étaient heurtées à plusieurs points de friction :

  • L'achat engageant"En dehors de Paris, 80% des Français utilisent leur véhicule pour aller au travail. Le véhicule n'est pas un achat d'impulsion, mais un achat impliquant. Les clients ont donc besoin d'accompagnement", estime Guillaume Paoli, cofondateur d'Aramisauto.
  • L'implication des concessionnaires. "Une stratégie e-commerce ne peut fonctionner que si le réseau vous accompagne car c'est lui qui livre et facture", estime Morgan Lecoupeur, en charge du programme e-commerce chez PSA.
  • Le financement. L'enjeu pour les constructeurs est de proposer une expérience en ligne simple, mais complète qui comprend entre autres un module de financement.
  • La reprise. Même complexité pour gérer en ligne la reprise d'un ancien véhicule. Un acte très souvent associé à l'achat d'un nouveau véhicule.

 

Poussés par les attentes de ces nouveaux consommateurs, les constructeurs se voient obliger de réagir. Depuis janvier 2017, Hyundai propose aux internautes britanniques d'acheter une voiture depuis leur ordinateur ou leur mobile et prévoit de décliner cette approche sur le reste du marché européen. De son côté, l'allemand Volkswagen a annoncé, en octobre dernier, qu'il souhaitait également passer au web pour augmenter la rentabilité de son réseau de distribution et s'adapter aux nouveaux usages. Le constructeur travaille actuellement à l'élaboration d'une plate-forme e-commerce en étroite collaboration avec l'ensemble de ses 3000 concessionnaires européens.

 

L'un des groupes automobiles les plus avancés en la matière est PSA. L'entreprise tricolore a lancé son premier site e-commerce pour les véhicules neufs fin 2015 aux Pays-Bas, puis s'est attaqué au Brésil en octobre 2016, au Royaume-Uni en janvier 2017 et à l'Hexagone en juin dernier. En France, le groupe propose deux sites, Peugeot Webstore et Citröen Carstore, et s'apprête à lancer un troisième site entièrement dédié à la marque DS. Actuellement, environ 30 000 véhicules sont disponibles en quelques clics. Il s'agit de voitures en stock chez les concessionnaires.

 

Les ponts nécessaires entre le online et le offline

Pour l'heure, le canal e-commerce reste encore très mineur dans l'activité du groupe. "Un peu plus de 2000 commandes 100% en ligne ont été réalisées", indique Morgan Lecoupeur, en charge du programme e-commerce chez PSA. Mais le constructeur entend en faire un vrai axe de croissance. "Il est important d'avoir une dimension mondiale. Dans le cadre de notre plan Push-to-pass, nous avons pour objectif que 10% des ventes totales se réalisent sur Internet à l'horizon 2021", avance Morgan Lecoupeur.

Les ventes en ligne ne vont-elles pas cannibaliser les ventes réalisées en magasin ? "L'omnicanalité est ce vers quoi tout le monde tend", répond Morgan Lecoupeur. Traduction : les constructeurs doivent coupler l'expérience en ligne à celle en magasin pour créer un parcours dit "sans couture" et proposer une offre homogène. Chez PSA, cette volonté se traduit par le développement de nouveaux formats de points de vente physiques baptisés les Experience Stores. Le premier a vu le jour en avril dernier dans le 16e arrondissement.

 

Des experts attendus en magasin

Le lieu de 500 mètres carrés regroupe dans un même espace les trois marques du groupe : Citroën, Peugeot et DS. Sur place, l'univers online se mêle au magasin classique. Chacune des trois marques dispose de son propre univers et seuls un ou deux véhicules sont présentés à chaque fois. De grandes tables tactiles et écrans prennent le relais. Conçus en partenariat avec Dassault Systèmes et la start-up lilloise Taktus, ces nouveaux outils permettent aux clients de configurer à l'envie leur véhicule. Cette configuration peut débuter chez eux depuis le site en ligne et se poursuivre en magasin et inversement. A côté de ces écrans, différentes expériences en réalité virtuelles sont proposées pour faire découvrir de nouvelles fonctionnalités des véhicules.

 

 


 

Le développement de ce nouveau format de vente résulte des exigences de rentabilité (les beaux commerciaux coûtent de plus en plus chers en centre-ville) et du rôle de plus en plus mineur des concessions dans la phase de pré-achat. "Avant, on comptait cinq visites en points de vente en amont d'un achat, aujourd'hui c'est en moyenne 1,3 visite. Le flux de visiteurs dans nos magasins s'est considérablement réduit", reconnaît Marie Laloy, directrice marketing et digital de PSA Retail. "Les acheteurs se renseignent davantage sur les réseaux sociaux et sur les sites des constructeurs. Ils font des comparaisons. Ils arrivent alors en concession hyper renseignés et souhaitent échanger avec des experts", complète Cédric Nouvellet de Capgemini. Résultat, le rôle des commerciaux évolue. Chez PSA Retail, les "ambassadeurs" de l'Experience Store ont reçu chacun 250 heures de formation sur la maîtrise des outils et les soft skills.

 

 

L'agilité menaçante d'Apple et Google 

Aramisauto, pionnier de l'omnicanalité dans l'occasion

L'entreprise Aramisauto a lancé un modèle hybride dès 2011 avec un site e-commerce couplé à une plate-forme de télévente et à un réseau de points de vente physiques (29 en France et deux en Espagne). L'entreprise, désormais détenue majoritairement par PSA, a également créé sa propre usine de reconditionnement où une centaine d'opérateurs travaillent sur des lignes de production. "La grosse majorité de notre activité provient des véhicules d'occasion", indique Guillaume Paoli, cofondateur d'Aramisauto. Aujourd'hui, la moitié des ventes se fait uniquement à distance (Internet + téléphone), "mais la part des clients qui font tout en ligne reste une petite minorité", reconnaît l'entrepreneur sans communiquer le pourcentage exact. En 2017, Aramisauto a vendu un total de 37 000 véhicules pour un chiffre d'affaires de 435 millions d'euros, contre 360 millions en 2016.

 

 

Ces initiatives montrent à quel point la qualité de l'expérience client est devenue une préoccupation pour les constructeurs. 30% des sondés du rapport Cars Online déclarent qu'ils seraient prêts à quitter une marque s'ils connaissaient une mauvaise expérience. Une obsession qui tient directement à l'affaissement du taux de fidélité. "A la question, serez-vous prêt un jour à acheter un véhicule à un nouvel entrant, la réponse est oui à 57%", explique Cédric Nouvellet. "On sait qu'Apple et Google développent leurs propres véhicules autonomes, ajoute le spécialiste. Or, ces nouveaux entrants n'ont pas ce problème de la continuité entre le offline et le online car ils partent de zéro. Ils pourront donc aller plus vite".

Cette agilité s'observe d'ores et déjà chez des jeunes marques comme Polestar, la nouvelle offre électrique haut de gamme de Volvo, qui a fait le choix d'une très forte présence sur le web. Aujourd'hui, son premier modèle électrique Polestar 1 ne peut être commandé que sur Internet. La marque prévoit de compléter cette approche dans un second temps avec l'ouverture de quelques points de ventes physiques. Le premier devrait voir le jour au premier trimestre 2019. Tesla propose elle aussi un parcours d'achat 100% à distance. Mais la marque californienne explique ne pas négliger l'approche physique, indispensable pour remplir son rôle pédagogique et prendre en compte les retours clients. Elle dispose ainsi d'une dizaine de sites physiques en France et mise sur l'événementiel (organisation de tournées, partenariats avec des hôtels, participation à des salons, etc.) pour que chaque intéressé puisse réaliser un essai du véhicule malgré la petite taille de son réseau. 

 

"L'autre tendance de fond, c'est que l'usage prend le pas sur la propriété. Ce qui intéresse la génération Y, c'est le service. C'est la voie que prennent les géants de la tech et ils vont aller très vite", prévient Cédric Nouvellet. Pas étonnant donc si les constructeurs traditionnels multiplient les investissements dans les start-up pour répondre à ces nouveaux usages. Comme BMW qui consacre 44% de son budget recherche & développement aux start-up. 

 

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