Pourquoi Yahoo! ne dépouillera pas Tumblr 

Yahoo! rachète Tumblr pour 1,1 milliard de dollars. Malgré les craintes des uns et des autres, peu de chance qu’il dépouille la start-up de blog social. Il a tout à gagner à monétiser ses 300 millions de visiteurs mensuels. Mais ce ne sera pas une sinécure.

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Pourquoi Yahoo! ne dépouillera pas Tumblr 

Quand un Google rachète Motorola, on peut sincèrement douter que le géant californien ait des intentions autres que d’acquérir un portefeuille bien garni de brevets de mobilité. Mais quand un ex-géant du Web comme Yahoo!, dirigée par une très ambitieuse ex-dirigeante de Google, rachète Tumblr et ses 300 millions de visiteurs actifs, peu de chance que ce soit juste pour le dépouiller et se débarrasser des restes.

Oubliés, les démons du passé

Les craintes de voir Yahoo! dénaturer son acquisition ont peu de chances de se concrétiser. Depuis presqu’un an, personne ne peut l’ignorer : l’ex-concurrent de Google qui aimerait le redevenir a une nouvelle tête. Celle de Marissa Mayer, une ancienne dirigeante de Google, qui a préféré partir que de rester chez le géant californien alors qu’on lui retirait de ses pouvoirs. Marissa Mayer a été "élevée" chez Google. Elle connait l’importance d’une stratégie qui attache du contenu, de la donnée, du lien social au moteur de recherche. A charge de ce dernier de donner les moyens d’exploiter l’ensemble.

Autant dire qu’aujourd’hui Yahoo! a une patronne. Et que le temps est révolu où le patron fondateur, Jerry Yang n’en faisait qu’à sa tête, refusant par exemple, alors que l’entreprise était au plus mal, une offre de rachat par Microsoft à hauteur de 44,6 milliards d’euros et un accord commercial avec Google… Révolue également l’époque où Yahoo! réalisait des rachats de sociétés pour en sucer la substantifique moelle et les faire disparaitre.

Yahoo! joue la complémentarité

Malgré ses déboires passés, Yahoo! reste un nom sur Internet. Mais il a aujourd’hui un vrai défaut de notoriété et de modernité face à des Google, Facebook, Twitter et autres. Il lui faut une réputation pour d’autres fonctions que ses seuls site de news et moteur de recherche. Il lui faut de nouveaux visiteurs, plus jeunes : ces 18-35 ans dont on dit qu’ils se lassent de Facebook. Il lui faut du mobile. Il lui faut du média social (Tumblr est une plate-forme de blog sur laquelle on peut suivre des blogs et "reblogger", comme on retwitte). Il lui faut ce jeune patron qui n’a pas encore 27 ans, David Karp, accro à son entreprise et à son idée. Il lui faut ses équipes avec leur compétence technologique mais aussi la connaissance pointue de cette cible jeune tant convoitée. En achetant Tumblr, Yahoo! joue la complémentarité de plates-formes. Du côté Yahoo!, un contenu plutôt infos, finance et sport, avec des internautes trentenaires et plus. Et du côté Tumblr, de très jeunes adeptes d’art, de mode, de voyages… Aucun risque de phagocytage.

Le dilemme de la publicité dans Tumblr

Mais l’équation reste compliquée et devra être résolue subtilement. Tumblr est une plate-forme de créatifs, plutôt jeunes. Des Tumblr maniacs qui abhorrent la publicité. Or, pour monétiser ses internautes (un milliard d’utilisateurs cumulés avec le rachat selon Marissa Mayer), c’est pourtant bien de Tumblr dont Yahoo! a besoin. Un des premiers défis consistera donc à trouver le juste équilibre entre l’injection de pub dans Tumblr et l’attention portée à la susceptibilité de ses utilisateurs en la matière. Pour l’instant, les déclarations de Marissa Mayer à la presse laissent entendre qu’elle se tournerait vers des annonces premium ou un espace "ad exchange" (une place de marché de vente de publicité en ligne donnant à un annonceur accès à plusieurs sites ou blogs qui l’intéressent) avec des enchères en temps réel. Marissa Mayer a évoqué des annonces artistiquement motivantes pour les abonnés de Tumblr habitués à la qualité graphique, et surtout, un dispositif "d’opt-in", qui permettra aux Tumblrnautes de décider s’ils acceptent ou non la publicité sur leur blog.

Mais la première action de Yahoo! sera d’installer son moteur de recherche dans Tumblr. Rappelons une fois encore que Marissa Mayer est une ex-Google. Et qu’elle est parfaitement consciente de la seule valeur des données récoltées par ce biais.

Emmanuelle Delsol

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