Profession CDO : Lubomira Rochet prône un management frugal pour la transformation digitale de L'Oréal

La nomination de Lubomira Rochet au poste de CDO par Jean-Paul Agon, PDG du groupe, assortie d’une place au comité exécutif, a aussi servi à montrer aux yeux des employés et de l’extérieur, l’importance que revêt désormais la transformation digitale pour l’entreprise. Mais Lubomira Rochet, économiste de formation s’est imposée parce qu’elle venait justement de mener durant 4 ans la même démarche au sein de la SSII Valtech.

Passer du produit beauté au service beauté

Elle voit son rôle comme celui d’un catalyseur pour atteindre deux objectifs : accélérer de façon rationnelle et optimisée les actions en cours en soutenant les équipes, d’une part, et inventer les services de la e-beauté, en imaginant de nouveaux modèles, d’autre part. But final : faire de L’Oréal une entreprise de service de la beauté. Pour l’instant, Lubomira Rochet s’est essentiellement attelée à la première partie de la mission. Chez L’Oréal, elle est arrivée en terrain favorable, mais loin d’être conquis. Le groupe dispose d’un incubateur en Silicon Valley, de nombreux projets innovants autour du e-commerce, d’expérimentations RH digitales… Le numérique n’est pas une inconnue dans le groupe et la jeune femme a identifié 600 experts du domaine. Mais une de ses priorités consiste à diffuser dans toute l’entreprise la culture numérique, ses nouvelles façons de travailler, ses nouveaux modèles économiques, ses nouvelles façons de marketer les marques, etc. "Il faut apprendre aux gens à pêcher seuls…" résume-t-elle.

Démythifier le numérique

Pour Lubomira Rochet, il ne faut surtout pas essayer d’imposer le numérique, sous peine d’échec. Elle veut donc infuser tranquillement la culture digitale dans le groupe, démythifier le sujet, le recontextualiser plutôt que de l’opposer aux méthodes traditionnelles. En parlant sans acronymes, par exemple. En expliquant que le e-commerce, après tout, n’est qu’un canal de commerce de plus avec des bannières en guise de têtes de gondoles, l’animation de catégories en guise de merchandising… "On peut aussi démontrer que cela marche, faire la preuve, en impliquant avec le patron d’un pays directement dans la task force numérique, pour qu’il soit rassuré en particulier sur le fait, que cela va apporter de la valeur." Elle imagine par exemple de donner un objectif chiffré à suivre au niveau du comité exécutif, tel que "Comment passer de 2 à 8 % de e-commerce en 18 mois, propose-t-elle, par exemple. Prendre des risques et des paris a un vrai impact. Et la réussite entraîne de l’émulation, de l’imitation, par capillarité. C’est la preuve par l’exemple, tout simplement."

Convaincre individuellement

Mais cela n’exclut pas la formation, loin de là. La CDO veut accroître les compétences de chacun. Et pour ce faire, elle et son équipe vont par exemple créer un centre d’expertises phares du digital : e-commerce, data, données de consommation, expérience utilisateurs, CRM, médias sociaux. "Ce sera la cheville ouvrière des cessions d’accélération qui vont aider les marques et les pays à progresser." Dans la même optique, elle a conduit les managers de L’Oréal cet été en "stage ouvrier" chez des grands du numérique comme Vente-Privée ou Amazon. Néanmoins, son expérience au sein des programmes d’accompagnement de start-up chez Microsoft lui a appris qu’il n’était pas question de répliquer leur modèle au sein d’un groupe de la dimension de L’Oréal. "Il faut plutôt être dans la conviction au quotidien, personne après personne. C’est du porte à porte qui demande de l’énergie, de la passion, du désintéressement. Et il faut savoir gérer un bilan, convaincre un comex… Il faut une posture de leadership frugal, où l’on ne compte pas ses armées mais ses disciples !" Lubomira Rochet précise aussi qu’un CDO doit savoir oublier son ego, quand c’est – souvent — la marque qui monte sur scène, et pas son équipe ! En revanche, si la CDO n’applique pas les règles du numérique au groupe, ce sont elles qui la guident avec son équipe les règles du numérique : mode agile, essai erreur, projets pilotes, pas de crainte d’échouer…

Emmanuelle Delsol

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