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Profession CDO : Michael Aidan s'inspire de l'expérience virale d'Evian pour la transformation numérique de Danone

mis à jour le 19 février 2015 à 10H39
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À l’occasion de l’événement parisien LeWeb, le 10 décembre, Michael Aidan, vice-président et directeur du digital chez Danone, a raconté les débuts de la transformation numérique du groupe dont il a la charge depuis un an. La stratégie numérique, focalisée pour l’instant sur le consommateur, entraîne formation, organisation, innovation technologique, tests dans le monde réel, etc.

Profession CDO : Michael Aidan s'inspire de l'expérience virale d'Evian pour la transformation numérique de Danone
Profession CDO : Michael Aidan s'inspire de l'expérience virale d'Evian pour la transformation numérique de Danone

Michael Aidan est vice-président et directeur du digital chez Danone depuis 18 mois. Il n’avait pourtant à son actif ni compétences techniques spécifiques, ni passage dans une start-up, une agence Web ou chez un grand du numérique. En revanche, depuis 4 ans, il s’occupait d’une des marques phares du groupe, Evian, qu’il a conduite vers le numérique. Comme il l’a raconté à l’occasion de l’événement LeWeb à Paris le 10 décembre 2014 (voir vidéo ci-dessous), il lui fallait faire la promotion de la marque "dans 143 pays dont très peu avaient accès à la télévision." Or, seul le Web permettait de répondre à un tel défi. Résultat : les campagnes successives des bébés Evian ont atteint plus de 400 millions de vues. Michael Aidan n’a donc pas eu d’autre choix que de se plonger dans le digital avec sa marque. "À partir du moment où nous avons décidé que l’évolution du marketing passerait par le numérique, nous nous sommes aperçus qu’il fallait créer le contenu différemment, mais que nous devions aussi avoir un état d’esprit différent, une organisation différente, un mode d’innovation différent." Il y a un an, c’est fort des leçons tirées de cette expérience qu’on lui a demandé d’entamer la mutation digitale du groupe dans son ensemble, cette fois. Un enjeu bien différent, selon le CDO, mais avec un point commun avec sa précédente mission : "c’est qu’il faut décider de démarrer quelque part, puis dérouler la pelote."

Une équipe digitale avec des experts et des représentants des métiers

Pour commencer, pour Michael Aidan, la transformation numérique, c’est "passer d’une entreprise où le numérique est le travail de quelques personnes, en général très techniques, à une entreprise où tout le monde a dans son périmètre à la fois "le online et le offline". Et aujourd’hui, il situe son entreprise à peu près à mi-chemin sur cette voie. Et cela va de pair avec la formation des employés actuels, un peu d’intégration de digital native mais surtout l’embauche d’experts du digital. "Dans l’équipe de transformation numérique, il faut un cœur d’experts technologiques, mais aussi des représentants de nos 4 divisions — eaux, nutrition infantile, produits laitiers et nutrition médicale — et de toutes les fonctions, a-t-il expliqué. La présence dans l’équipe de personnes qui une fonction opérationnelle, comme la responsable de la propriété intellectuelle par exemple, permet à la fois de connaître leur vision de la transformation et d’en faire des relais des développements en cours vers leurs collègues."

Ce qu’entreprise digitale veut dire

En revanche, contrairement à d’autres CDO, Michael Aidan ne considère pas l’audit comme la meilleure idée de départ. "J’ai recensé grossièrement 1 000 projets digitaux chez Danone", raconte-t-il. Mais avant de prendre quelque décision que ce soit par rapport à ces initiatives, il fallait définir ce qu’entreprise digitale voulait dire. L’équipe du CDO a d’abord bâti un cadre, validé avec le comité exécutif, centré autour des nouvelles relations avec les consommateurs. Quatre domaines de progression ont été définis : l’écoute des consommateurs, la façon de les atteindre, la façon dont ils peuvent être impliqués dans les marques et la façon de convertir tout cela en ventes de produits Danone.

Des outils et des processus à disposition de l’entreprise

L’équipe de transformation numérique a mis au point des outils et défini des processus pour chacun de ces domaines. Et elle guide les "trois composantes importantes du groupe : marchés, marques et employés" dans leur mise en place et leur utilisation. Avec l’objectif de progresser sur les 4 domaines définis pour la stratégie numérique. "Nous apportons des outils de e-listening, de datamining, de e-reputation, par exemple, précise le CDO. Mais ce n’est pas nous qui faisons le travail." Trois ou quatre pays et deux ou trois marques s’y essaient ainsi. Pour procéder de même avec les nombreux employés de Danone déjà actifs sur le numérique, Michael Aidan a créé un forum dans lequel ils sont tous rassemblés. "Nous mélangeons ces groupes de "digital people". Et on peut ainsi, là encore, avoir leur retour et s’en servir comme relais pour nos nouveaux développements quand ils rentrent dans leurs différents pays ou sur leur fonction".

Une étape intermédiaire avant d’arriver aux mesures

Depuis un an, Danone a déjà progressé et son CDO évoque les contenus déjà en partie transformés de marques comme Volvic, Actimel ou Activia. Il parle aussi de nouvelles façons d’acheter du média via l’utilisation de plates-formes de management de données qui permettent de cibler la bonne personne au bon moment ou de procédés algorithmiques. "Quand on déploie une innovation, puis qu’on lui applique une nouvelle innovation, ça ne s’additionne pas, ça se multiplie, explique Michael Aidan. Sur ce même principe, si toutes les dimensions bougent en même temps chez Danone, tous ces éléments vont se construire les uns sur les autres." Il évoque par exemple la "smart drop" d’Evian posée sur le réfrigérateur et qui permet, seulement dans certains pays, de commander de l’eau et qu’elle soit directement livrée. Plutôt que de penser à un déploiement dans tous ses pays, Danone a pris le temps de travailler avec des start-up, de tirer les leçons de ces expérimentations restreintes.

Emmanuelle Delsol

 

 

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