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Progressive Web Apps : retour d'expérience d'Etam, Rue du Commerce et Weekendesk

Cas d'école Taux de conversion, panier moyen, trafic, engagement, temps de développement… Quels impacts les PWA ont-elles sur les principaux KPI des sites mobiles marchands ? Partage d’expérience avec Etam, Rue du Commerce et Weekendesk.
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Progressive Web Apps : retour d'expérience d'Etam, Rue du Commerce et Weekendesk
Progressive Web Apps : retour d'expérience d'Etam, Rue du Commerce et Weekendesk © TeroVesalainen - Pixabay

2019 a-t-elle été l’année des Progressive Web App (PWA) ? Très certainement. Ces applications web, accessibles depuis un navigateur, offrent une expérience digne d’une application native (navigation fluide, notifications, contenu disponible offline…) et sont même publiables dans certaines boutiques d'applications, dont le Play Store de Google. En somme, elles représentent le meilleur des deux mondes.

 

"Le terme de PWA est plus un terme ombrelle regroupant plusieurs best practices liées à l’utilisation des dernières API web qu’une technologie en tant que telle. C’est une initiative de Google pour promouvoir le web mobile et mettre en avant le fait qu’on peut avoir des capacités aussi puissantes sur le web qu’avec une application native", précise Loïc de Saint Andrieu, Head of Digital Customer Experience chez Google.

 

Plusieurs motivations peuvent pousser une entreprise à se lancer dans un projet de Progressive Web App. Le plus souvent, c’est un projet plus large qui amène à transformer son site web mobile en une PWA. C’est le cas du site de Rue du Commerce qui, il y a deux ans, a passé au crible de la performance toute son architecture front-end et back-end.

 

Expérience utilisateur et agilité

"Nous sommes passés d’un système legacy datant de 1999 à une architecture micro-services. Nous sommes aujourd’hui sur une plate-forme très stable et une architecture élastique pouvant absorber les pics de trafic comme le Black friday, Noël ou les soldes. Nous nous sommes ensuite attaqués à la partie front-end, où nous avons travaillé sur la performance web, dans un contexte où la part du trafic mobile (60%) avait dépassé celle du desktop (40%). Nous y avons travaillé pendant 6 mois. Ce n’est qu’une fois ce travail effectué que nous avons regardé du côté des PWA", déclare Aniss Boumrigua, IT manager chez Rue du Commerce.

 

Chez Weekendesk, la volonté d’améliorer l’expérience utilisateur et de gagner en agilité du côté des développements est à l’origine de la PWA actuelle. "Ce qui nous importait, c’était d’améliorer la performance d’affichage et de gagner en agilité sur l’amélioration continue de nos deux applications natives Android et iOS", précise Julien Martin, VP Engineering chez Weekendesk.

 

Quand le trafic mobile dépasse celui sur ordinateur

Chez Etam, l’expérience utilisateur est elle aussi au cœur du projet de PWA. "En mai 2017, nous avons mené une réflexion visant à améliorer l’expérience de notre application native. Elle était composée d’une partie dédiée à la fidélité et d’une webview vers notre site web. La valeur ajoutée n’était donc pas extrême", note Edouard Bataille, Creative Technologist chez Etam.

 

"Mais deux variables nous ont fait réfléchir sur ce projet : la première est que notre trafic web mobile a dépassé le trafic issu du desktop. La deuxième est que le taux de transformation et l’acquisition utilisateurs sur mobile n’étaient pas excellents. Au final, nous nous sommes dit que c’était le site web mobile qu’il fallait améliorer et non notre application", poursuit Edouard Bataille.

 

Une PWA, pour quels résultats ?

Pourquoi suivre les bonnes pratiques liées à l’utilisation des dernières API web ? Pour offrir "le meilleur du Web à vos visiteurs", répond Renaud Ménérat, Président & co-fondateur de userADgents et membre du conseil d’administration de la Mobile Marketing Association France.

 

"Si vous refondez votre site, que vous avez une audience mobile first, et potentiellement des transactions mobile first, alors vous devez offrir à vos visiteurs, sur votre site mobile, une expérience PWA. Cela contribuera à optimiser votre taux de conversion sur mobile qui est la plupart du temps inférieur à celui du desktop", analyse Renaud Ménérat.

 

Les résultats sont-ils au rendez-vous ? "Les PWA, c’est une nouvelle façon de penser le web. L’objectif est de donner une expérience utilisateur aux clients sur web mobile identique à celle des applications mobiles. Depuis le déploiement de notre PWA, notre taux de conversion a doublé, le nombre de pages par session a été multiplié par un coefficient compris entre 2,5 et 3 et notre panier moyen a augmenté de 20%, rejoignant les mêmes niveaux que ceux de notre application native", note Aniss Boumrigua (Rue du Commerce).

 

Même enthousiasme chez Etam : "Entre la période août - décembre 2017 et août - décembre 2019, le nombre de sessions a augmenté de 50%. Concernant le taux de transformation, entre les mêmes périodes, il a grimpé de 17 points, même s’il reste encore inférieur à celui du desktop. Et notre panier moyen a enregistré une hausse de 21%", ajoute Edouard Bataille (Etam).

 

Taux de conversion, audience, engagement mais pas que…

Chez Weekendesk, les résultats sont également au rendez-vous : "Pour les utilisateurs ayant installé la PWA [téléchargement depuis le Play Store ou ajout d’un raccourci sur l'écran d'accueil du smartphone, NDLR], le taux de conversion a été multiplié par 2,5. Nous avons maintenu à un niveau équivalent notre taux de conversion sur mobile pour les autres utilisateurs mais avons légèrement reculé sur desktop. Côté engagement, le nombre de pages vues a augmenté (+108%) ainsi que le temps passé sur le site (+85%)", précise Julien Martin.

 

Autre bénéfice notable pour Weekendesk : les temps de développement. "Aujourd’hui, nous sommes en déploiement continu. Nous tournons à une moyenne de 10 déploiements par jour contre une moyenne d'un déploiement par mois auparavant. Lorsque nous avons modifié en profondeur notre tunnel d’achat, avec changement de moyen de paiement, nous avons pu le faire sereinement car nous étions sur une technologie moderne. Le gain, ici, a été la rapidité d’exécution et cela correspond à du chiffre d’affaires en plus", complète Maxime Biloé, Lead front-end developer chez Weekendesk.

 

Après une PWA, que faire de ses app natives ?

Faut-il tuer ses applications natives une fois que l‘on possède une PWA ? Les avis divergent sur ce point. "Aujourd’hui, nous avons fait le choix de remplacer notre application native Android par notre PWA. Si vous nous cherchez dans le Google Play Store ou si vous nous cherchez depuis un mobile, vous tomberez sur notre PWA. En revanche, si vous nous cherchez depuis un desktop, vous serez redirigé vers notre site desktop, qui n’a rien à voir avec notre PWA", déclare Edouard Bataille (Etam).

 

Même engouement pour les PWA chez Weekendesk : "Notre application native Android est désormais remplacée par notre PWA et notre application native iOS va très prochainement devenir une extension de notre PWA. Nous aurons donc, à terme, un seul et même socle commun pour tous nos développements", précise Maxime Biloé.

 

Deux approches complémentaires ?

Chez Rue du Commerce, les deux mondes continuent de coexister. "Entre les 'pro app' et les 'pro PWA', je n’ai pas de préférence. Si une entreprise a les moyens de développer son application native et sa PWA, elle doit le faire. En revanche, si elle démarre son activité, avec des moyens plus réduits, le plus simple est de commencer par une PWA car l’effort qu’il faut pour transformer un site web mobile en PWA est bien moindre que de développer une application native", analyse Aniss Boumrigua.

 

"A partir du moment où il existe une récurrence d’achat forte, il y a une vraie complémentarité entre un site web mobile PWA et une application native. Le site web mobile PWA adresse l’ensemble des clients, notamment les nouveaux, en leur proposant une expérience web la plus optimale qui soit. L’app native représente l’espace qu’on réserve à ses meilleurs clients, les plus fidèles, pour leur offrir la meilleure expérience mobile", note quant à lui Renaud Ménérat (userADgents).

 

Et Loïc de Saint Andrieu (Google) de conclure : "Certaines marques qui ont le budget, les équipes et les compétences, choisissent de maintenir en parallèle un site web et deux applications natives qui sont parfois identiques au web ou s'en différencient en proposant des fonctionnalités avancées (service de réalité augmentée par exemple). D'autres marques, en revanche, optent pour un compromis hybride moins coûteux et plus rapide à mettre en place, une PWA".

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