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Publicité : l'oligopole Google-Meta-Amazon dévore le marché

Ces trois acteurs captent désormais 50% du marché publicitaire mondial, selon la société d'achat média GroupM, et plus de 80% de la publicité numérique.
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Publicité : l'oligopole Google-Meta-Amazon dévore le marché
Publicité : l'oligopole Google-Meta-Amazon dévore le marché © Unsplash

La concentration du marché publicitaire autour des GAFA s'est poursuivie en 2020. Selon les estimations de GroupM (WPP), Google, Meta et Amazon représentent désormais à eux trois plus de 50% du marché publicitaire dans le monde, Chine exceptée. Leur domination, déjà impressionnante, s'est encore considérablement renforcée, puisqu'elle était de 40% en 2019. La part de marché de ces acteurs dans la seule publicité en ligne atteint entre 80 et 90% selon le spécialiste de l'achat média. 

La croissance du marché publicitaire total, tous supports confondus, atteindrait 22% en 2021, 2020 n'ayant pas été un bon cru et la croissance économique étant repartie rapidement en 2021.

La publicité digitale représente 64% du marché global
Toujours d'après GroupM, la publicité numérique représente plus de 64% du marché publicitaire en 2021, en hausse de 4 points sur un an, soit 537 milliards de dollars (sans inclure la publicité politique aux Etats-Unis). Chine exceptée, où la part de marché du numérique est particulièrement élevée, cette part de marché dans le monde approche 59%.

L'analyse de GroupM conclut que pour l'instant, les changements effectués par Apple dans l'accès aux données des utilisateurs d'iOS n'ont pas bouleversé la physionomie du marché. Apple a révisé au dernier trimestre sa politique publicitaire, permettant aux utilisateurs d'iOS 15 de refuser l'activation des publicités ciblées dans l'App Store. Depuis avril 2021, elle a également passé en opt-in le tracking publicitaire pour chaque application.

Le futur règlement européen Digital Markets Act (DMA) prévoit de mettre en place de nouvelles règles relatives à la publicité ciblée, visant les grandes plateformes. Bruxelles a récemment ouvert une enquête contre Google pour abus de position dominante dans la publicité en ligne, et les pratiques concurrentielles de l'entreprise de Mountain View font également l'objet de plaintes aux Etats-Unis. En France, l'Autorité de la concurrence a infligé en juin 2021 une amende de 220 millions d'euros à Google pour avoir favorisé ses propres services dans le secteur de la publicité en ligne.