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Qu'Apple et Google parient sur le "made in America" n'est pas qu'une question d'image

Des téléphones “made in Texas” et des ordinateurs “made in California”... Le hardware se fabrique - ou plutôt s’assemble - à nouveau aux États-Unis. Un phénomène marginal mais révélateur.
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Qu'Apple et Google parient sur le made in America n'est pas qu'une question d'image
Qu'Apple et Google parient sur le "made in America" n'est pas qu'une question d'image © Loving earth - Flickr - C.C.

Mercredi 5 juin, Lenovo inaugurait en grande pompe son usine de Whitsett, en Caroline du Nord. Le fabricant chinois a commencé à y assembler certains de ses ordinateurs et laptop ThinkPad. Il prévoit de produire des tablettes et des serveurs d’ici la fin de l’année. Sur ces produits figurera l’étiquette “Assemblé aux États-Unis”.

Le nouveau portable de Motorola Mobility portera lui aussi le précieux label : le Moto X sera en effet le seul téléphone portable assemblé aux États-Unis. Motorola Mobility - racheté par Google en 2011 - a mis la main sur une ancienne usine Nokia au Texas et entend embaucher 2000 personnes.

En décembre dernier, Tim Cook, patron d’Apple, affirmait quant à lui vouloir fabriquer un de ses Macs au pays : la marque à la pomme parle d’investir plus de 100 millions de dollars pour ramener une partie de sa production aux États-Unis cette année.

L’impact sur les marges est minime

Après les secteurs de l’électroménager et de l’automobile, celui du hardware fait le pari du “Made in America”. Si les fabricants d’électronique et de matériel informatique cherchent à améliorer leur image de marque - écornée par les rapports dénonçant les conditions de travail de leurs sous-traitants en Chine -, d’autres facteurs expliquent ce phénomène : “Les salaires continuent d’augmenter en Chine, tout comme les frais d’acheminement. Parallèlement, les prix des équipements pour l’automatisation des lignes de production ont baissé de 85% en l’espace de 15 ans”, explique Harold Sirkin, associé au Boston Consulting Group et auteur du rapport “Made in America, Again”. L’équation a changé. Aujourd’hui, lorsqu’une entreprise fait le calcul, elle s’aperçoit que produire aux États-Unis coûte à peine plus cher qu’en Chine”.

Dans la fabrication des ordinateurs ou des téléphones, la main d’œuvre ne pèse d’ailleurs pas lourd : “L’assemblage représente 3 à 5% du prix de vente, affirme Horace Dediu, analyste de l’industrie. Même si les coûts du travail sont deux fois plus élevés aux États-Unis, l’impact sur les marges est minime”.

Des développements continus

Au-delà de l’aspect financier, l’exigence d’innovation incite les fabricants à rapprocher géographiquement R&D et production. D’après Yves Béhar, fondateur de la société de design industriel Fuseproject, c’est la raison pour laquelle Google fabrique ses Google Glass en Californie : “Des produits comme les téléphones ou les Google Glass demandent des développements continus, ils obligent à être réactif. Aujourd’hui, les entreprises lancent d’abord des versions beta. Elles veulent pouvoir expérimenter directement au stade de la production”.

La rapidité de mise sur le marché est devenue un avantage concurrentiel significatif. “Ce mode de pensée vient tout droit du secteur des software”, poursuit Yves Béhar.

Dans le cas d’Apple, de nombreux analystes estiment que la décision de rapatrier une partie de sa production répond aussi au besoin de mieux protéger sa propriété intellectuelle - malgré des mesures de confidentialité toujours plus drastiques, Apple peine à empêcher les fuites autour de ses futurs produits.

Un gage d’efficacité

Il est intéressant de noter que beaucoup de jeunes entreprises du secteur des hardwares n’ont pas attendu les géants de l’industrie pour faire le pari du “Made in America”. C’est le cas de startups comme Makerbot Industries, Ouya, Jawbone, ou Nest. Pour les raisons citées plus haut, mais également pour des raisons éthiques. “La nouvelle génération envisage la fabrication locale comme une opportunité et un gage d’efficacité, mais elle s’intéresse aussi à l’impact social et environnemental de son activité. L’évolution qu’on observe semble soutenir ces nouvelles idées”, s’enthousiasme Yves Béhar, qui travaille avec plusieurs de ces start-up.

Reste que les exemples de relocalisation dans le secteur ne sont pas nombreux. “Je pense que c’est le début d’un processus, une expérimentation de la part de ces fabricants, analyse Harold Sirkin. Mais lorsque Lenovo ouvre une usine aux États-Unis, cela me semble très révélateur de ce qui est en train de se passer.” Une stratégie en accord avec un récent sondage du BCG selon lequel environ 80% des Américains - et, plus surprenant encore, 60% des Chinois - seraient prêts à payer plus chers pour des produits étiquetés “Made in the USA”.

Charlotte Alix, à New York

 
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