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Quand Adobe précise sa vision du marketing cross-canal

Analyse Le 7 juillet dernier, Adobe organisait un forum du cross canal. L'occasion pour l'éditeur de logiciels de création et de gestion de données d'exposer sa vision du marketing digital à l'heure du consommateur roi. Ce qui compte c'est la capacité de créer une expérience unique à chaque client, ce qui requiert de le connaître préalablement et de savoir quel message lui adresser à quel moment. Bonne nouvelle : à la fin c'est l'humain qui gagne !

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Quand Adobe précise sa vision du marketing cross-canal
La devanture et le décor peuvent être vintage, le client veut une expérience post-moderne et enrichie. © wikimedia commons

Le numérique est partout. Tellement partout qu'il est de plus en plus difficile pour une marque de se faire entendre. Ou comme le dit Christophe Marée, directeur makerting d'Adobe, "comment faire dans ce brouhaha numérique ?" La situation est d'autant plus critique qu'il rappelle les propos du patron de Walmart selon lequel le vrai boss c'est le client. S'il n'aime plus le produit, il peut licencier tout le personnel. Or, avec le numérique, le concurrent le plus proche est à un clic. C'est dire qu'il est essentiel de bien servir cet acteur exigeant.

 

Reprenant le moto d'Adobe, le directeur marketing estime que toutes les entreprises désormais vendent une expérience avant de vendre un produit ou un service. Pour le consommateur, tout doit être fait pour que cette expérience soit simple, sur mesure, en temps réel, et continu, au sens où elle peut commencer sur un téléphone, se poursuivre sur une tablette et finir en magasin.

 

Le mariage des données et des contenus

Pour l'éditeur de logiciels, la clé passe par de bons contenus qui sauront créer un lien entre le consommateur et la marque. "C'est la pierre angulaire de l'expérience-client, s'enthousiasmait le directeur marketing, si l'on sait délivrer le bon contenu au bon moment." Et de conclure que le marketing gagnant de demain sera celui qui saura marier les données et les contenus.

 

Cette approche était partagée par Régine Vanheems, unviersitaire et co-fondatrice de l'observatoire du commerce omnicanal. Pour elle, aujourd'hui, les marques doivent avoir une présence à la fois online et offline et les deux doivent être évidemment cohérentes. Car il s'agit pour l'universitaire d'une nouvelle étape dans l'intégration du numérique au commerce. Le temps du multicanal des débuts (le numérique est un canal supplémentaire destiné à un segment particulier) est fini.

 

Les canaux pervertis par les consommateurs

Car il s'est passé une chose que peu de marketteurs avaient imaginé : le consommateur a utilisé les différents canaux comme ça l'arrangeait et non pas comme les directions marketings l'avaient décidé. Le consommateur d'aujourd'hui comprend de plus en plus mal que le vendeur en magasin ne soit pas au courant des interactions qu'il a pû avoir avec la marque sur Twitter (ou inversement) ou que le prix proposé sur le site ne soit pas cohérent avec ce qu'il observe dans une boutique. La continuité de l'expérience est un impératif stratégique.

 

Pour les entreprises cela nécessite de travailler encore plus sur la psychologie du consommateur, notamment pour savoir ce qu'il fait qu'il choisira de changer de point de contact. Pourquoi Monsieur X qui d'habitude commande en ligne va acheter tel bien en magasin et non tel autre ? Car Monsieur X, comme sa voisine Madame Y, sait ce qu'il veut. S'il change de point de contact, c'est qu'il a besoin d'autre chose. Rien n'est pire par exemple que les marques qui ont des numéros de téléphone d'aide où les opérateurs déroulent des scripts pré écrits, explique Régine Vanheems. Pour le consommateur actuel, une réponse standard se trouve sur Internet dans l'aide en ligne. S'il appelle, c'est qu'il a besoin d'une réponse sur mesure. L'ampleur de la tâche est importante pour les marques.

 

Ni réel, ni virtuel mais le meilleur des deux

Car, pour Régine Vanheems, si les smartphones sont devenus omniprésents (à tel point que la nomophobie désigne la peur d'en être séparé) ils ne créent pas un univers virtuel mais plutôt un continuum entre le monde réel et le monde en ligne. "Les deux sont enchevêtrés, explique l'universitaire, le fait d'aller dans le virtuel avant l'expérience réelle change le comportement dans la sphère réelle, modifie les attentes, change l'état d'esprit..."

 

D'où la nécessité de tout faire pour rendre le passage d'un monde à l'autre le plus simple possible. Par exemple, les emballages des produits doivent simplifier l'identification. Car le numérique a changé le consommateur : il est débrouillard, autonome et efficace. Il veut qu'on lui ait retiré tous les irritants qui compliqueraient ses achats quel que soit le canal. L'universitaire cite l'exemple des marques qui annoncent le click and collect, grâce auquel il est possible de réserver en ligne et de retirer en magasin, mais qui n'ont rien prévu, si bien qu'il faut attendre dans la boutique pour obtenir sa commande. Impardonnable !

 

Le retour de l'humain à la fin des fins

Mais après tout pourquoi les marques cèderaient aux caprices des consommateurs ? Parce que la levée des grains de sable dans l'engrenage est le premier moyen de le fidéliser. Une marque qui sait offrir la tant recherchée fluidité a toutes les chances de s'attirer durablement les bonnes grâces de son client. Ce n'est pas le seul, la fidélité s'acquiert aussi en instaurant un dialogue de qualité et une proximité relationnelle.

 

In fine et c'est la bonne nouvelle, à l'ère du digital et des écrans, ce qui fera la différence c'est la qualité de l'interaction humaine, assure Régine Vanheems. Certaines marques réussissent à faire comme si elles rendaient un service à leur client alors qu'elles le leur vendent. C'est tout le défi à relever. Cela demande de l'authenticité et la capacité à créer une émotion. Pour certains, l'avenir risque de ne pas être un long fleuve tranquille.

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