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Quand les mini Babybel se la jouent stars de web série

Cas d'école Pour diversifier sa communication, le Groupe Bel a choisi d'aller explorer le Web, mais pas n'importe comment. Pas question de dupliquer purement et simplement les campagnes existantes. La marque a fait appel à des professionnels pour écrire une série en douze épisodes racontant les aventures des mini Babybel. Parmi les premiers résultats de la campagne, la marque note un fort engagement des spectateurs qui sont aussi des consommateurs. 
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Quand les mini Babybel se la jouent stars de web série
Quand les mini Babybel se la jouent stars de web série

Ce n'est pas parce qu'on est leader sur son marché, qu'on ne doit plus innover. Et cela concerne aussi le marketing et la publicité. Pour ses bientôt 40 ans, Babybel, qui revendique 30 % de parts de marché, a choisi de développer sa présence sur Internet.

Pour conquérir le nouveau support, la marque mise toujours sur le caractère ludique d'un fromage enrobé de cire rouge, apprécié des enfants. Et le Groupe Bel a recruté Marin Susac au poste de directeur digital CRM et RSE, auquel on doit les campagnes Oasis.

Pour commencer il s'est penché sur le cas du mini Babybel "le segment le plus stratégique " en liant support classiques et nouveaux. La marque a réalisé un spot de 20 secondes pour la télé qu'elle a accompagné de publicités et de faux making of sur YouTube mais aussi de formats plus courts et humorisitques sur Facebook.

Une série écritE par un auteur pour Ado

Résultat de la campagne : une hausse de 17% des ventes selon Groupe Bel et une hausse du taux d'agrément de la campagne passant de 75% à 89%. Bel décide alors d'aller un cran plus loin avec son agence Young and Rubicam.

Place à la création d'une série de mini clips d'une minute quarante secondes qui seront diffusés en quatre vagues de trois films. La première en mai, la seconde, début juin (pour la coupe européenne de football), puis une troisième vague fin septembre - début octobre et la dernière sera pour fin octobre début novembre. Chaque vague est reliée à un évènement duquel la marque est partenaire ou qui est relayé en magasin.

Alors que les premiers ont d'ores et déjà été diffusés sur le web, les derniers ne sont pas encore tournés. Cela permet de rectifier le tir au fur et à mesure des tournages : "Actuellement nous analysons en détail les commentaires que nous avons reçus pour les intégrer dans l'écriture des trois derniers épisodes", explique Marin Susac.

Les mini Babybels veulent être uniques 

Tous les épisodes racontent l'histoire des mini Babybels qui, dans leur filet, veulent être choisis par la main qui pioche. On a beau être un fromage, on tient à sa singularité. Au passage, pour rendre la série ludique et accessible aux enfants, chaque fois que le son (lé) est prononcé, l'écran devient blanc comme le lait, car c'est la deuxième ambition de la marque : rappeler que le produit est produit avec des produits de base. Pour s'assurer du succès, les équipes marketing sont allées cherchés Jean-Luc Cano, qui a écrit pour la série pour adolescents SODA avec Kev Adams.

Pour soutenir la première vague de films lors du lancement le 14 mai, la marque s'est offerte un lancement digne d'un long métrage puisqu'elle était présente sur la home page de Youtube. Simultanément, elle a créé sur Allociné une page consacrée à ces mini films, regroupés sous le titre générique de La vie du filet. On y trouve des fiches acteurs, un résumé du film mais aussi de fausses critiques et des secrets de tournage... "Etre sur Allociné était un important pour nous car cela renforce notre positionnement sur la thématique de l'entertainment " explique Marin Susac.

Des consommateurs positifs les réseaux sociaux

Les premiers épisodes diffusés ont été vus un million de fois rien que sur YouTube, ce qui constitue pour la marque un très bon résultat. Marin Susac insiste sur d'autres indicateurs qui témoignent de l'engagement créé par la campagne auprès du public "Sur YouTube, nous avons eu 75 % de pouces levés vers le haut qui signifient "j'aime", se réjouit-il, et une centaine de commentaires positifs. Sur les réseaux sociaux, nous avons obtenu 25 % de mentions positives, une grosse partie de neutre et moins de 2 % d'opinions négatives selon l'outil de Linkfluence. " Des résultats bien meilleurs à ceux observés en moyenne. Autre raison de satisfaction : la marque reçoit sur les réseaux sociaux des photos de consommateurs qui transforment leur mini Babybel comme dans la série.

Si aucun chiffre sur le coût de production n'est actuellement communiqué - secret défense dans le monde de la grande conso - le responsable digital de Bel assure que pour Internet "les coûts de production sont beaucoup moins élevés".

Pour l'heure il n'envisage cependant pas de supprimer la publicité à la télévision pour devenir un annonceur 100 % web. La raison ? L'absence d'outil qui mesurerait l'efficacité d'une campagne en ligne comme c'est le cas pour la télévision. "Il nous manque encore cette brique pour rassurer les comités de direction si demain on décidait d'arrêter la télévision dans une marque agro alimentaire de grande consommation", explique le directeur digital. Combien de temps faudra-t-il à Supercheese Babybel et à La plus belle Babybel pour devenir les stars web de la marque ?

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