Quand Spontex fait de Twitter le meilleur ami de la ménagère (et du ménager)

"Nous sommes partis sur une énergie qui existait déjà, au lieu de devoir en créer une", explique Augustin Zeller, business director de l’agence Kids Love Jetlag. Il explique ainsi le choix de Twitter pour promouvoir ce que, en bon pro du marketing, il appelle la "plate-forme de marque" de Spontex. Soit les valeurs, la vision… et tout ce qui fait qu’un consommateur préfère une marque à une autre.

Un choix raisonné. Chaque seconde, sur Twitter, quelqu’un parle de son ménage. Pas de sa vie de couple, mais bien de ce travail peu exaltant pour les deux tiers des twittos qui consiste à gratter, nettoyer, récurer pour que le doux foyer respire la propreté. Ce qui signifie qu’un twitto sur trois parle de ménage de façon positive !

Faire le ménage, oui mais bof

Pour la marque, c’était une opportunité à ne pas rater, puisqu’elle entend se positionner comme "une marque moderne, proche des consommateurs, avec une communication décalée et impertinente", explique Olivia Teulier, responsable marketing France de Mapa Spontex.

A lui seul, le slogan retenu est déjà tout un programme : "il y a toujours mieux à faire que le ménage". On est loin des promesses d’autres entreprises vantant plutôt la qualité de leur produit, ses effets… Ou pour le dire comme Augustin Zeller : "on a pris le contrepied des concurrents en se plaçant du côté du consommateur. On n’est pas dans la vente du ménage mais dans l’accompagnement honnête".

Etre présent sur Twitter pour Spontex c’est aussi un moyen de se montrer innovant. La marque n’a pas peur d’aller sur des médias d’un nouveau genre. Ce n’est pas forcément le lieu où on attend un tel fabricant. En outre, avec son caractère mondial, il offre, contrairement aux médias traditionnels, la possibilité d’entrer en relation aussi bien avec des utilisateurs résidant en France qu’en Allemagne, en Italie, au Royaume-Uni ou en Espagne, soit les cinq pays où s’est déroulé le Spontex Day le 30 octobre dernier.

Une war room pour que tout brille du sol au plafond

Durant cette journée, une équipe spécialisée, réunie dans une war room (!) a donc répondu de manière personnalisée aux messages des utilisateurs de Twitter, qu’ils se plaignent ou se réjouissent du ménage. Pour une tâche aussi démiurgique que le rangement de certaines chambres d’ado, Spontex avait réuni dix community managers, cinq directeurs artistiques et des membres de l’équipe du fabricant d’éponges… Cette fine équipe a écrit plus de 2 000 tweets, pour accompagner et encourager les forçats du balai-brosse ou du liquide vaisselle.

Même si la marque et son agence parlent de messages personnalisés, ceux-ci ont été plus ou moins préparés. Une marque ne prend évidemment pas la parole sur Twitter sans avoir préalablement réfléchi à ce qu’elle va dire. Les équipes marketing ont établi au préalable ensemble un cahier des charges, pour éviter de répondre, par exemple, aux messages inappropriés.

De même, ils ont lancé des défis à celles et ceux qui pouvaient sembler moins motivés que d’autres. "On leur a demandé de publier une photo ou une image créative, une fois le ménage fait", explique Isabelle Constant, directrice générale adjointe de Kids Love Jetlag. En échange, les twittos pouvaient gagner un des trois cadeaux proposés soit un coffret gastronomique, un accès illimité à un site de musique ou un coffret massage. Trois récompenses qui illustrent le proverbe "après l’effort, le réconfort".

+56 % d'abonnés aux comptes Twitter

L’opération est encore trop récente pour mesurer son impact à long terme sur l’image de la marque, sa perception par les consommateurs actuels ou potentiels. "C’est une opération à long terme qui s’inscrit dans une stratégie globale. En soi, l’opération est hyper satisfaisante", explique Olivia Teulier de Spontex.

Les seuls résultats mesurables donnés par l’agence et son client sont : 620 retweets et les 1 000 tweets qui ont été choisis comme favoris par les internautes. Surtout, insiste Isabelle Constant, "suite à l’opération, le nombre d’abonnés à nos comptes Twitter dans les différents pays a fait un bond moyen de 56,62 %". Autre motif de satisfaction : la reprise par des influenceurs des différents tweets, à commencer par Topito et ses 45 000 followers.

Comme le rocher de Sisyphe, l’entretien et le ménage sont d’éternels recommencements, c’est du moins ce que prétendaient nos grands-mères. Un peu comme la construction d’une image ou la notoriété d’une marque sur Twitter. Ou ailleurs. Sans persévérance, rien de durable ne peut se construire.

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