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Que sait-on sur "Jedi Blue", le contrat publicitaire passé entre Facebook et Google ?

Vu ailleurs Facebook se serait engagé à dépenser jusqu'à 500 millions de dollars par an pour des enchères publicitaires dans le cadre d'un contrat signé avec Google, révèle le New York Times. Ce contrat "Jedi Blue" est au cœur d'une procédure antitrust menée par l'État du Texas, qui accuse les deux sociétés d'avoir un comportement anticoncurrentiel.
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Que sait-on sur Jedi Blue, le contrat publicitaire passé entre Facebook et Google ?
Que sait-on sur "Jedi Blue", le contrat publicitaire passé entre Facebook et Google ? © Firmbee/Pixabay

Facebook et Google se seraient accordés pour réduire la concurrence dans le secteur publicitaire, révélait le Wall Street Journal il y a quelques semaines. Le New York Times vient de dévoiler certains détails de ce contrat secret grâce à des documents obtenus dans le cadre d'un procès antitrust mené par le Texas.

Evincer la concurrence
Ce pacte, surnommé "Jedi Blue", a pour objectif d'évincer la concurrence sur le marché de la publicité en ligne, où les deux géants américains règnent déjà en maître.

C'est le secteur du "header bidding" dont il est ici question, qui désigne une manière de vendre des bannières publicitaires. Au lieu de plusieurs enchères consécutives, toutes les enchères se déroulent simultanément par le biais d’un script implanté dans la section

du site web de l'éditeur pour proposer le nombre prévisionnel d'affichages publicitaires disponibles à plusieurs supply-side platforms (SSP) et Ad Exchange. Le plus offrant gagne.

Les documents obtenus par le média américain montrent comment Google a accepté d'aider Facebook à identifier les destinataires des publicités, en l'espèce 80 % des utilisateurs de téléphones portables et 60 % des utilisateurs du Web. En contrepartie, Facebook a promis d'enchérir sur au moins 90 % des enchères lorsqu'il pourrait identifier l'utilisateur final et s'est engagé à dépenser jusqu'à 500 millions de dollars par an dans le cadre de cet accord.


Pour Adam Heimlich, le directeur général de Chalice Custom Algorithms, une société de conseil en marketing et en sciences des données, c'est comme si le réseau social pouvait démarrer "chaque tournoi à la finale".

Un pourcentage fixe pour chaque enchère
Et ce n'est pas tout. Les deux sociétés se seraient également entendues pour que Facebook remporte un pourcentage fixe des enchères sur lesquelles il enchérissait. "A l'insu des autres acteurs du marché, quelle que soit la hauteur des enchères, les parties ont convenu que le marteau tomberait en faveur de Facebook un certain nombre de fois", d'après les documents. Cette allégation a été démentie par un porte-parole de la firme de Mountain View qui a déclaré que Facebook devait faire faire l'offre la plus élevée pour remporter une enchère, tout comme les autres acteurs du marché.

Plus généralement, Google et Facebook reconnaissent l'existence de ce contrat qui ne serait absolument pas anticoncurrentiel, d'après eux. Un porte-parole de Facebook a affirmé que de tels accords contribuaient au contraire "à accroître la concurrence" dans les enchères publicitaires. Google récuse également ces affirmations et a précisé ses objections dans un billet de blog dans lequel il explique que le Texas "déforme" l'accord.

Ce n'est pas la première fois que les pratiques de Google en matière de publicité sont pointées du doigt. En France, l'Autorité de la concurrence a infligé une amende record de 150 millions d'euros à la société en raison de règles "opaques et difficilement compréhensibles" qui excluraient de facto certaines entreprises. Au niveau européen, ce sont des accusations de non-respect du Règlement général sur la protection des données (RGDP) qui pèsent sur Google. 

Voici la réponse officielle de Google : "Facebook Audience Network (FAN) est l'une des 25 entreprises participant à notre programme Open Bidding. Il n'y a rien d'exclusif dans leur implication et ils ne reçoivent pas de données qui ne soient pas mises à la disposition de la même manière à d'autres acheteurs. L'objectif global de l'Open Bidding est de travailler avec une variété de ad networks (réseaux publicitaires) et ad exchanges (plateformes électroniques automatisées de vente en ligne d’espaces publicitaires) qui sont importants pour nos éditeurs partenaires. FAN est impliqué dans un certain nombre d'enchères / échanges similaires de services concurrents tels que Fyber, MoPub (ad exchange de Twitter), Applovin MAX et Ironsource". 

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