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[Tribune] Quels enjeux juridiques face à l'essor des marketplaces ?

Tribune Un nouveau schéma de distribution sur Internet est en train de se développer puissance Grand V : la marketplace, moins communément connue sous son terme français de "place de marché en ligne". Cet essor soulève divers enjeux juridiques qu’elle doit relever pour asseoir définitivement sa prospérité... Par Claire Poirson, avocat du cabinet Bersay & Associés.
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[Tribune] Quels enjeux juridiques face à l'essor des marketplaces ?
[Tribune] Quels enjeux juridiques face à l'essor des marketplaces ? © justynafaliszek/Pixabay

La marketplace est une plateforme d’intermédiation sur Internet qui met en relation des acheteurs et des vendeurs pour la conclusion éventuelle d’un contrat de vente ou de fourniture de services en ligne. Autrement dit, une marketplace ressemble à un centre commercial virtuel, une sorte de galerie marchande digitale où vendeurs, professionnels ou non, de produits ou de services et acheteurs, professionnels ou non, se rencontrent.

 

Les perspectives de croissance sont nombreuses pour chacun des acteurs : l’exploitant de la plateforme numérique, en tant que tiers de confiance, étend son offre à moindre coût et génère un revenu des opérations transitant par le site sans avoir à gérer un stock, voire à assumer de responsabilité sur la réalisation des ventes. Que la relation soit BtoB ou BtoC, les vendeurs profitent ainsi d’un nouveau canal de distribution optimisant leur stock et accédant à une nouvelle clientèle et les acheteurs se voient proposer un nombre d’offres bien plus important que sur un site e-commerce traditionnel. Or l’essor de la marketplace soulève divers enjeux juridiques qu’elle doit relever pour asseoir définitivement sa prospérité.

 

Une nécessaire intégration de la marketplace au sein des réseaux de distribution

La marketplace en tant que nouveau mode de distribution sur Internet, peut nécessairement porter atteinte aux réseaux dits de "distribution sélective", réseaux qui, sous réserve des règles de concurrence notamment posées par l’Union Européenne, réservent la commercialisation de leurs produits à certains distributeurs sélectionnés (agréés), selon des critères qualitatifs et/ou quantitatifs objectifs et proportionnés aux objectifs poursuivis par le réseau eu égard aux propriétés du produit ou du service qui en justifie la mise en place. Dans un avis rendu en 2012, l’Autorité de la concurrence française a rappelé que toute interdiction faite par le promoteur du réseau à ses distributeurs agréés de recourir à des marketplaces devait être proportionné à l’objectif poursuivi par le réseau. L’interdiction est donc permise sous conditions en droit français.

 

De même, la Commission européenne a considéré que toute interdiction absolue faite par les promoteurs de réseau à ses distributeurs agréés d’utiliser des marketplaces ne constituait pas en soi une restriction de concurrence. Une telle interdiction se justifierait ainsi par des exigences qualitatives voulues par le promoteur, dont il doit pouvoir contrôler le respect (critères de commercialisation, normes de présentation, etc).

 

Quelle préconisation ? Sans que les institutions ou les juges européens et français ne l’aient à notre connaissance encore envisagé, le recours à un agrément spécifique et dédié aux marketplaces pourrait ainsi être une solution permettant aux promoteurs de réseaux de distribution sélective de leur imposer directement les exigences qualitatives du réseau d’une part, et de développer une collaboration renforcée avec les marketplaces limitant ainsi plus facilement les reventes hors réseau d’autre part.

 

Une nécessaire protection des droits de propriété Intellectuelle et encadrement des responsabilités

Une grande vigilance des titulaires de droits de propriété intellectuelle qu’ils soient vendeurs sur la plateforme ou tiers s’impose face à la virtualité et la multiplication de l’offre que génère la marketplace. Pour les vendeurs, les enjeux se situent surtout sur la gestion de leurs droits en termes de dilution dans le cadre de la politique de communication de l’exploitant. Pour les tiers titulaires de droits, une veille et des actions de lutte contre la contrefaçon de masse doit pouvoir s’opérer sur la plateforme. Devant la multiplication des services de la marketplace, le statut d’hébergeur qui permettait jusqu’à présent de conférer en matière de contrefaçon une responsabilité atténuée (sous conditions) de l’opérateur de la marketplace devient discutable.

 

Quelle préconisation ? Des stratégies de communication, de veille, de contrôle communes devraient être mis en oeuvre entre les vendeurs et les opérateurs de marketplace mais aussi avec les tiers titulaires de droits. La répartition des rôles et des responsabilités de chacun des acteurs devrait être mieux encadrée.

 

Valorisation, propriété, sécurisation des données et conformité à la réglementation sur les données personnelles

Quatre flux de données incluant des données personnelles peuvent essentiellement transiter via la plateforme :

1. Flux "exploitant de marketplace - vendeur" (pour la mise en service de la plateforme)

2. Flux "vendeur - acheteur" (en vue notamment d’exécuter le contrat conclu entre eux)

3. Flux "acheteur - prestataire de paiement" en vue du paiement de la transaction au moyen de la plateforme

4. Flux "exploitant - acheteur" (en cas de services particuliers offerts par la marketplace). Chacun des acteurs peut ainsi valoriser, faire un usage précis de la donnée et se voir revêtir un statut juridique particulier au sens de la réglementation relative aux données personnelles, oscillant entre "responsable de traitement", "sous-traitant", et "destinataire". Leurs droits et obligations diffèrent ainsi selon la qualification retenue.

 

Quelle préconisation ? Il conviendra de préciser le régime de la donnée, le statut de chacun des acteurs et les responsabilités au sein des accords à conclure, en n’oubliant pas la gestion du risque "cyber". Au temps des hackers et des sanctions RGPD en cas de faille de sécurité avérée, il est en effet devenu primordial d’anticiper ce risque dans les contrats.

 

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