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Rapprochement stratégique et capitalistique entre Alibaba, Richemont et Farfetch

Levée de fonds Décryptage Alibaba, Farfetch et Richemont ont annoncé jeudi 5 novembre un partenariat stratégique mondial, qui vise à aider les marques de luxe européennes à accéder au marché chinois. Une alliance qui va apporter une avance considérable au géant chinois sur son principal concurrent, JD.com, et qui tend à estomper en Europe la concurrence entre Farfetch et son concurrent italien Yoox Net-a-Porter Group, propriété de Richemont. Explications.
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Rapprochement stratégique et capitalistique entre Alibaba, Richemont et Farfetch
Rapprochement stratégique et capitalistique entre Alibaba, Richemont et Farfetch © pxhere

Dans un contexte où le tourisme est quasiment à l’arrêt, les marques de luxe sont directement affectées par l’absence des consommateurs asiatiques aisés, très friands de marques de luxe occidentales – notamment françaises. Alibaba veut accélérer la digitalisation des achats et s’allie pour cela à un autre spécialiste en la matière, le Britannique Farfetch.

Un tour de table d'1,15 milliard de dollars 
Ce partenariat stratégique mondial, annoncé le 5 novembre, et qui inclut également Richemont (2e groupe mondial du luxe, derrière LVMH), prend une dimension capitalistique. Alibaba et Richemont investissent 600 millions de dollars, à part égale, dans des obligations privées convertibles émises par Farfetch. Ils investissent également 500 millions de dollars (250 millions chacun) dans Farfetch China, avec une participation combinée de 25% dans une nouvelle entreprise commune incluant les opérations de marché de Farfetch en Chine. Soit une injection totale de capitale de 1,15 milliard de dollars pour le groupe britannique.

Alibaba et Richemont bénéficient d’une option d'achat sur 24% de Farfetch China. Artemis, holding de Kering (famille Pinault) augmenter son investissement actuel dans Farfetch par le biais d'achat d'actions de classe A de Farfetch pour un montant de 50 millions de dollars. "Alors que le potentiel de croissance de l’e-commerce pour le secteur du luxe n'a jamais été aussi prometteur, la Chine représente un marché essentiel pour l'industrie du luxe", rappelle son président, François-Henri Pinault.

Mettre en relation marques pointues et millions de consommateurs
Très concrètement, Farfetch va être intégré à Tmall Luxury Pavilion, Luxury Soho et Tmall Global, les plateformes de luxe du groupe Alibaba en Chine. Les marques vendues sur Farfetch vont ainsi accéder à de nouveaux canaux d’achat, soit un total de 757 millions de consommateurs. Une audience considérable pour les marques européennes en quête de notoriété et dont les produits pourraient séduire les centaines de millions de jeunes consommateurs chinois. 

"En tirant parti de l'expertise et de la portée de chaque entreprise, ce partenariat permettra d’accélérer le secteur du luxe et de franchir une nouvelle étape en intégrant de manière transparente les ventes en ligne et physique", résument les trois partenaires dans un communiqué.

JD.com, grand perdant
Cette initiative, baptisée "Luxury New Retail", ambitionne d’accélérer la digitalisation de l'industrie du luxe à l’échelle mondiale en plaçant Alibaba comme interlocuteur incontournable des marques européennes, la marketplace britannique lui permettant l’accès à des créateurs européens jeunes et pointus.

De leur côté, l’accès à Tmall Luxury Pavilion – première plateforme en ligne de luxe en Chine après trois ans d’existence – doit leur permettre dans un contexte marqué par la pandémie de Covid-19 de profiter des opportunités des leviers en ligne et de l’expertise d’Alibaba, centrée sur l’expérience personnalisée un sentiment d'exclusivité habituellement proposé en magasin. Par ailleurs, Tmall Luxury Pavilion, qui commercialise 200 marques, va pouvoir ajouter l’offre de Farfetch, qui en revendique plus de 3000, à son catalogue.

Cette alliance dessine une nouvelle consolidation sur le marché du luxe en Chine, qui devrait représenter selon Alibaba la moitié des ventes mondiales de produits de luxe d'ici à 2025. Kering, qui a créé une joint-venture avec Alibaba, est partenaire de l’Italien Yoox Net-a-porter, concurrent direct de Farfetch. Par ailleurs, le site britannique était jusqu’ici soutenu par JD.com, grand rival d’Alibaba. Il avait intégré Toplife, la plateforme de commerce électronique de luxe, dans l’espoir de conquérir le marché chinois, avant de la racheter et de la fusionner avec sa filiale Farfetch China. Les cartes sont donc totalement rabattues avec cette annonce dont le grand perdant semble être JD.com.

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