"Ratatouille" : le discret projet d'Amazon pour augmenter sa cote de popularité en France

Redorer son image et améliorer sa popularité en France. C’est l’objet d’un plan de communication interne lancé il y a trois ans par Amazon, dont l’existence a été révélée à Bloomberg, sous couvert d’anonymat, par une personne au fait du dossier.

Baptisé "Ratatouille" en référence au film d'animation des studios Disney, il comprend des publicités télévisées, la promotion de produits français et même la publication d’études visant à mettre en avant l’impact positif des entrepôts français de la société pour les territoires sur lesquels ils sont construits.

Modèle économique, politique fiscale et management dans le viseur des Français

Implanté en France depuis 2000, Amazon emploie 20 000 personnes dans le pays, ce qui ne l’empêche pas d'y faire régulièrement l’objet de polémiques. Son modèle économique redoutablement efficace est souvent critiqué pour ses conséquences écologiques (nombre considérable de livraisons) et sociales.

Le groupe a aussi été souvent blâmé pour sa politique d’optimisation fiscale et pour son management, en particulier pour les conditions de travail appliquées dans ses entrepôts. En 2018, une série d’alarmes émanant de la médecine du travail et de la Caisse d’assurance retraite avait incité le comité d'hygiène, de sécurité et des conditions de travail (CHSCT) à enquêter et son rapport avait confirmé que le nombre d’arrêts maladies et d’accident du travail des employés d'Amazon se situait nettement au-dessus de la moyenne française.

En 2020, le groupe a été forcé de suspendre ses activités en France pendant cinq semaines après qu'un tribunal local ait jugé qu'il n'avait pas protégé efficacement les travailleurs contre le Covid-19. C'est cette année là que l'opération "Ratatouille" aurait été lancée. Par ailleurs, certains projets de construction de nouveaux entrepôts dans le pays ont été bloqués par des militants pour des raisons écologiques, économiques et politiques.

Inspiration McDonald's

Le projet Ratatouille se serait inspiré de McDonald's, qui a mené une opération similaire dès la fin des années 1990 pour faire face aux critiques des anti-mondialisation. Elle comprenait la conclusion d’accords avec des agriculteurs locaux, l’adaptation des menus aux goûts des Français avec des salades ou des pâtisseries. Une stratégie qui fut un succès total. Amazon a effectivement adopté le même genre de tactique, misant sur la valorisation du patrimoine et des ressources locales. En 2021, il a lancé une boutique en ligne dédiée aux produits fabriqués en France.

En mars, le groupe a pris un stand au salon de l’agriculture de Paris pour présenter des producteurs alimentaires locaux. Le même mois, il a acheté et publié une étude au cabinet Roland Berger dans laquelle 84% des commerçants locaux d'une région du nord-est de la France déclaraient que l'ouverture d'un entrepôt d'Amazon près de chez eux n’avait pas d’impact sur leur activité. Un autre sondage commandé à l'Ifop assurait que huit employés d'Amazon sur dix recommanderaient de travailler dans l'entreprise.

La légion d'honneur à Jeff Bezos est mal passée

Malgré ces tentatives, les institutions françaises n'ont pas relâché leurs efforts. En décembre 2022, la DGCCRF a imposé une astreinte de 3,33 millions d'euros au géant de l'e-commerce après une enquête de deux ans sur les conditions contractuelles imposées par Amazon aux vendeurs tiers.

Ce mois-ci, le gouvernement français a décidé d'instaurer une taxe de 3 euros sur les livraisons de livres à toutes les librairies en ligne, Amazon faisant partie des principales, afin de soutenir les librairies physiques. Elle devrait entrer en vigueur en octobre. Et il faut dire que la récente remise de la légion d’honneur à Jeff Bezos par Emmanuel Macron, en pleine période de contestation sur la réforme des retraites, n'était pas l'idée du siècle. Elle a suscité une vague de sidérations.

Mise à jour le 18 avril à 18h00 : Amazon a souhaité réagir par le biais d'un communiqué déclarant notamment : "Nous avons investi plus de 16 milliards d'euros en France depuis 2010, notamment pour innover et développer nos infrastructures. Nous mettons à disposition de nos plus de 20 000 salariés en France un environnement de travail moderne et sûr. Nous accompagnons la croissance de plus de 13 000 petites et moyennes entreprises françaises qui vendent sur Amazon, et qui ont réalisé un chiffre d'affaires à l'export de plus de 1 milliard d'euros sur les deux dernières années. Par ailleurs, nous soutenons également le paysage culturel et sportif français, à travers les productions originales Prime Video et l'acquisition de droits sportifs."

Sélectionné pour vous

Meta poursuit les licenciements en taillant dans ses équipes commerciales

Adobe intègre Firefly, son système de génération automatique de contenu, dans Photoshop

Google va s'appuyer sur l'IA générative pour booster ses services publicitaires