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Réseaux sociaux et incubation de start-up : la recette d'une marque de bière américaine pour se relancer

Au CES, on ne parle pas que hardware et technologie, on discute aussi de marketing et de brand content au nouveau "CSpace". Le groupe agroalimentaire Miller Coors a raconté comment il a relancé la marque Miller Light grâce aux outils sociaux et à l'innovation.  
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Réseaux sociaux et incubation de start-up : la recette d'une marque de bière américaine pour se relancer
Réseaux sociaux et incubation de start-up : la recette d'une marque de bière américaine pour se relancer © DR

Le CES a inauguré cette année un nouvel espace, le CSpace, dédié au "brand content", à la publicité et au marketing digital. Pure-players du numérique comme Twitter et Google et acteurs industriels "classiques" y  débattent autour des bonnes pratiques marketing  et tendances à suivre à l'ère numérique. Parmi les entreprises invitées à partager quelques-uns des secrets de leur transformation numérique, une vénérable institution américaine : la marque de bière Miller Brewing Company, créée en 1855.

Parmi ses produits, la première bière light au monde : la "Miller light", inventée en 1973. Un classique connu de tous les Américains, mais passé de mode ces dernières années. Alors l'équipe marketing de la marque a décidé de relancer le produit en s'appuyant sur les nouveaux ingrédients numériques mis à sa disposition. C'est cette réinvention grâce aux outils digitaux que Stevie Benjamin, responsable digital et media de Miller Coors, a raconté au public du CSpace.

invoquer l'héritage de la marque grâce aux outils modernes

Après avoir repensé le packaging  et le logo en revenant au design original, dans un esprit "vintage", l'équipe de l'entreprise s'est attelée à la réappropriation de la marque par le public. "Il fallait recréer un lien émotionnel, permettre aux consommateurs de devenir des contributeurs de message de la marque, en leur permettant de créer du contenu autour d'elle", explique celle qui a imaginé cette reconquête avec son équipe. Ainsi est née la campagne #ItsMillerTime centrée sur les réseaux sociaux. "Plutôt que d'essayer de montrer au public ce qu'était un moment de partage Miller Light dans une publicité, on leur a demandé de le définir eux-mêmes", explique la stratège. Toute l'opération a été bâtie autour du réseau social Twitter, les spots TV et l'affichage ne venant qu'en support, pour amplifier le cœur de la campagne. "D'habitude on fait plutôt l'inverse", confie Stevie Benjamin, d'autant plus que les marques de bière privilégient les investissements TV aux autres formes de publicité. Les tweets et photos les plus partagés ont été intégrés aux spots TV diffusés sur les grands réseaux.

Le résultat de l'opération a été spectaculaire : en 2014, après 28 trimestres consécutifs de déclin, la marque a renoué avec une augmentation des ventes. Et le hashtag #ItsMillerTime est devenu le contenu de marque le plus partagé aux Etats-Unis cet été-klà, devant des poids-lourds comme Adidas ou Starbucks. Il faut dire que l'expression "Miller Time" est presque entrée dans le langage courant aux Etats-Unis. Ce slogan était déjà utilisé par la marque dans les années 70.

l'innovation en lien avec les start-up

L'activisme digital de Miller Coors ne s'arrête pas là. L'entreprise mène régulièrement des expérimentations, sur des sujets précis, en lien avec des start-up du pays. Miller Corrs a même créé une structure baptisée "Digital Incubator" pour encourager l'innovation.

La marque identifie d'abord des problématiques à traiter, puis fait appel à des agences spécialisées pour qu'elles lui trouvent les start-up les mieux placées pour apporter des solutions. "Cela nous donne de l'agilité et permet de traiter des sujets de niche ou de s'adresser à des publics très ciblés", juge Stevie Benjamin. Parmi la vingtaine de tests menés en 2014, l'intégration de contenus à des applications de messageries populaires comme Viber. Des images, stickers et emojis aux couleurs de la marque été créés pour permettre aux utilisateurs de ces réseaux de les partager.

La marque a aussi testé l'envoi de messages de proximité, grâce à la technologie iBeacon, dans un stade et des bars, durant un match de NFL. "On a pu tester les réactions des clients à différents messages, dans différents contextes", révèle la responsable du digital. Miller Coors a aussi testé la livraison de bières à domicile pendant des événements sportifs, et a confié à des start-up la création de contenus autour d'événements locaux, pour des messages extrêmement ciblés sur des communautés spécifiques. Miller Coors regarde aussi de près l'émergence des objets connectés, qui pourrait lui permettre de se rapprocher encore un peu plus de sa communauté. Pour des "Miller times" 3.0.

Sylvain Arnulf, à Las Vegas

 
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