Ringard le programme de fidélité à l'ère digitale ? Et si vous (re)pensiez au cadeau Bonux...

Tout le monde se souvient du cadeau Bonux, ce cadeau que l’on découvre en ouvrant un pack de lessive et qui permet de faire plaisir à ses enfants. Nul besoin de programme à points ni de carte pour fidéliser le client, une vraie surprise est au cœur de l’expérience produit.

Le désenchantement des programmes de fidélité

58% des clients ne se sentent pas privilégiés par les marques[1] . Les programmes à points expliquent en partie cela. Dans le retail, 80% des enseignes ont aujourd’hui un programme de fidélité et 68% récompensent cette fidélité par des bons d’achats[2]. Si les programmes à points répondent à une attente majeure des clients -le pouvoir d’achat-, ils gomment complètement l’effet de surprise et rendent la fidélité contractuelle. Ils deviennent pour ainsi dire contraire à l’idée même de l’engagement client auprès des marques. Une étude Nielsen a ainsi montré que, pour le secteur alimentaire, la moitié des achats d’un porteur de carte sont effectués dans une autre enseigne.[3]

A tel point que nombre de marques telles que H&M, Zara ou Uniqlo ont décidé de ne pas adopter de programme de fidélité, d’autres comme Celio ont tout simplement décidé de les arrêter. Pas certain pour autant qu’elles aient renoncé à engager leurs clients…

Les marques ont, en effet, initié depuis deux ans une rénovation de leurs programmes de fidélité pour renouveler leurs liens avec leurs clients. Il est possible d’isoler 3 ingrédients.

Ingrédient n°1 : La dématérialisation

La digitalisation des programmes de fidélité évite la démultiplication des cartes que l’on finit par oublier dans un tiroir. Des acteurs tels que FidMe ont ainsi pu trouver leur espace en proposant de centraliser les différentes cartes au sein d’une application mobile.

La digitalisation permet d’enrichir l’expérience du contact client. Dans sa toute récente version de son programme US et Canadien, Starbucks propose à ses clients l’accès au contenu du New York Times depuis son application mobile dédiée pour qu’ils puissent passer un bon moment en prenant leur café.

La digitalisation doit surtout pouvoir proposer du contexte. Elle constitue donc un puissant levier de personnalisation de la relation. Les applications mobiles proposant des bons plans géolocalisés sont aujourd’hui pléthore. Mais, au final, peu de marques ont véritablement préempté ce territoire sous l’angle de la fidélisation qui reste encore à investir.

Ingrédient n°2 : Enrichir l’expérience sur les micro-moments

Aller au-delà de la logique purement monétaire en prolongeant l’expérience client constitue une tendance de fond. L’enseigne de produits pour enfants Natalys a renouvelé son programme de fidélité fin 2015 et introduit une dose d’accompagnement de ses clients (un coaching pour porter des écharpes bébé, par exemple).

Tous secteurs confondus, de nombreuses enseignes se sont en effet engagées sur cette voie : Bio C Bon propose ainsi à ses clients qui partent en vacances de s’occuper de leur plantes, Clarins développe une expérience beauté élargie en proposant à ses clientes des conseils nutritionnels, la SNCF accompagne ses voyageurs au-delà des gares en leur proposant une location de véhicule…

Mais l’on voit bien la limite de cette tentative de personnalisation qui part le plus souvent, de l’expérience produit et ne s’appuie en fait pas sur la connaissance client.

Ces marques s’engagent d’ailleurs sur des initiatives d’embasement, d’enrichissement de la connaissance de leurs clients pour préparer l’étape suivante. La plate-forme de marketing relationnel DanOn qui propose des recettes personnalisées à ses adhérents s’inscrit dans cette perspective de captation des informations clients.

Ingrédient n°3 : Créer une vraie surprise

Retrouver le cadeau Bonux dans son produit, c’est proposer une vraie surprise au client qui réenchantera son moment de consommation. Les clients sont aujourd’hui informés, exigeants et connectés. Ils savent que les marques disposent de nombre d’informations sur eux à leur disposition, et attendent un retour. La surprise ne s’improvise donc pas. Elle suppose que les entreprises exploitent cette donnée client et la restitue dans leurs contacts.

Encore trop peu de marques ont exploité ce volet à ce jour. La chaîne de cafés américaine Caribou Coffee s’est lancée sur cette voie en proposant à ses clients des récompenses aléatoires (cafés gratuits, upgrade de boissons, viennoiseries et pâtisseries supplémentaires). L’entrée dans le programme de fidélité suppose que vous livriez vos préférences et goûts à l’enseigne, qui rebondira dessus lorsque vous effectuerez vos commandes.

La connaissance client multicanale, clé de la réussite

Les programmes de fidélité sont donc à réenchanter, et l’attente des clients est forte. Personnaliser la relation, apporter une vraie surprise au client, enrichir son expérience ; le territoire à réinvestir par les marques est vaste.

Le commun dénominateur de ces initiatives tient à un actif encore insuffisamment travaillé par les enseignes: la connaissance client multicanale. Ce parcours est souvent cité mais il est rarement compris. La donnée client est quant à elle disponible mais trop peu exploitée in fine.

Réconcilier les données CRM avec les données digitales, enrichir les segmentations par des données contextuelles, proposer une surprise au client sur le point de contact pertinent pour lui (boutique, e-mail, espace client…), tels sont les ingrédients de travail pour rénover en profondeur les programmes de fidélité et l’engagement des clients.

Bernard Duflos est Directeur Conseil CRM / Data chez Novedia, Agence Digitale de VISEO

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