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Snapchat Discover, année zéro

Tribune Depuis le 15 septembre 2016, les utilisateurs français de Snapchat peuvent accéder à du contenu issu des médias français sur Discover, la fonctionnalité de l'application au petit fantôme. Huit médias se sont lancés dans l'aventure, et pas forcément ceux qu'on attendait. Si Melty, Tastemade, Vice, Cosmopolitan et Kombini étaient attendus au tournant, ce n'était pas le cas du Monde, de l'Équipe, et de Paris Match. Dans le cadre des ateliers du Social Media Club, Aurélien Viers, responsable du pôle visuel à L'Obs, revient sur cette nouveauté dans le paysage médiatique français.
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Snapchat Discover, année zéro
Snapchat Discover, année zéro © Snapchat - capture vidéo YouTube

On sait qu'en France, Snapchat, c'est déjà le troisième réseau social, avec plus de huit millions d'utilisateurs. C'est donc normal que les grands médias s'y intéressent. La première constatation, c'est le haut niveau de qualité du contenu produit sur la plateforme. Derrière les comptes Discover, et on l'avait déjà constaté aux États-Unis, on trouve des grosses équipes dédiées, bien constituées, pluridisciplinaires, impliquant des vidéastes, des motion designers, des chefs de projet, des infographistes, des data analystes, et, bien sûr, des journalistes. Les médias ont bien compris que se lancer dans l'aventure Snapchat impliquait de staffer correctement les équipes dédiées.

 

Des méthodes de presse classiques... mais adaptées à l'ère du 4.0

 

Sur la pratique, il est intéressant de constater le retour à une approche assez classique : on retrouve un chemin de fer, une heure de bouclage pour sortir la story, bref, des choses qui nous ramènent un peu en arrière, au temps du print. Sur la forme, on redécouvre le plaisir de feuilleter un journal, grâce à la très bonne adéquation des formats avec le support. Pendant longtemps, les médias se sont contentés de reproduire des formats conçus pour ordinateur sur le mobile : on avait des photos en paysage qui fonctionnaient assez mal sur le mobile, et c'était pareil pour la vidéo. Là, le format et la navigation sont parfaitement adaptés au mobile : on est à la fois dans le swipe, comme sur un album photo, et dans la profondeur en scrollant vers le bas pour avoir plus d'info. L'avantage de ce type de formats, c'est qu'il permet une hybridation entre des formats très courts, comme un petit bonbon, qui peuvent être compris en cinq secondes, et des formats un peu plus long, plus narratifs.

 

Snapchat, le Graal d'une alliance contenu/pub

 

Au Social Média Club, la question que l'on se pose est simple : est-ce que ça marche ? Quels sont les premiers retours d'expérience des éditeurs ? Quelle est la stratégie, quels sont les buts des éditeurs ?  On voit que cela correspond à un pari : celui d'aller toucher les ados, avec de nouveaux contenus, sur leur plateforme, et également d’intéresser certains annonceurs. Est-ce que cela va payer ? Quand des ados vont sur Snapchat pour communiquer en s’amusant avec leurs amis, est-ce qu'ils ont envie de se plonger dans des infos, parfois sérieuses et pas très “lol” ? C'est véritablement Snapchat, année zéro. Nous attendons les premiers retours d'expérience.

 

Sur les formats publicitaires en revanche, on est en train de se demander si on n'a pas, enfin, trouvé le Graal d'une alliance contenu/pub qui fonctionne. La pub sur ordinateur est souvent perçue comme intrusive, et cela explique en partie le succès des adblockers. En revanche, sur Snapchat, le chargement est très rapide, les pubs sont skippables dès la première seconde, et, d'un autre côté, elles sont en plein écran et bien visibles, et visent un public prisé par les marques : les jeunes.  Enfin un format pub idéal pour les lecteurs… et les annonceurs ?

 

Médias : tous désintermédiés ? Tous court-circuités ?

 

L'autre grande question d'actualité en ce moment : est-ce que 2016 est l'année de la grande désintermédiation pour l'information politique ? Si ce n'est pas un phénomène nouveau, plusieurs signes montrent l'érosion du rôle des médias dans la sélection et l'analyse de l'information. Si l'on prend la campagne présidentielle aux États-Unis, on constate qu'en face des médias traditionnels, il y a une offre hors média, de plus en plus puissante, et qui a autant d'impact que les pages des grands médias. Il peut s'agir des contenus issus directement des candidats à l'élection présidentielle, mais aussi des pages de militants, d'ONG, ou de pures players sortis de nulle part.

 

Tout ça, bien sûr, est assez ancien. Le temps où Robert Namias, le directeur de l'info du journal télévisé de TF1 dans les années quatre-vingt-dix pouvait dire "un sujet qui ne passe pas au 20h de TF1, c'est un sujet qui n'existe pas" est définitivement révolu depuis l'arrivée du web. Aujourd'hui cependant, plusieurs éléments viennent accentuer ce phénomène. L'apparition des algorithmes utilisés par les réseaux sociaux pour proposer de l'information à leurs utilisateurs tout d'abord : selon ses préférences exprimées sur un réseau social, un utilisateur sera davantage exposé à des messages issus directement de Donald Trump ou d'Hillary Clinton, plutôt qu'à des articles du New York Times. Le deuxième élément, ce sont des stratégies social média beaucoup plus affûtées déployées par les équipes de campagne. Il n'y a qu'à prendre la page Facebook de Jean-Luc Mélenchon : la vidéo de son passage chez Ruquier totalise plus de 4,6 millions de vues. On voit que les candidats parviennent à toucher directement les électeurs via les pubs, via des posts, et à récupérer directement ces minutes d'attention, sans passer par les médias, ou en réutilisant leurs contenus sur les réseaux sociaux.

 

Alors, médias tous désintermédiés, tous court-circuités ? Est-ce que les médias n'ont pas, somme toute, perdu définitivement la maîtrise de l'agenda politique ? Au-delà du discours alarmiste, la question qui se pose en creux, c'est aussi celle de la place et du rôle qu’ils doivent trouver pour capter à nouveau cette attention. On constate que quand on fait du fact checking, quand on fait de l'analyse, de la mise en contradiction, quand on débroussaille les discours politiques, on crée des contenus particulièrement appréciés. Le défi ? Ce sera d'être plus fort et plus percutant qu'avant.

 

Dans le cadre de son cycle d'ateliers, le Social Média Club laisse la parole à Aurélien Viers, responsable du pôle visuel à L'Obs, Jean-Dominique Séval, directeur général adjoint de l'IDATE Digiworld, et à Rémi Douine, fondateur de The Metrics Factory, tous coordinateurs du programme du Social Media Club France dans leurs spécialités, pour qu'ils en disent un peu plus sur les sujets qui marquent l'actualité social média de cette rentrée 2016.

Les avis d'experts et points de vue sont publiés sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent en rien la rédaction.

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