Sony passe au vert mais s’écroule dans les smartphones

Kazuo Hirai, PDG de Sony, a de quoi souffler. Le groupe, qu’il dirige depuis avril 2012, est peut-être sur le chemin de la convalescence. Après trois années consécutives de lourdes pertes, il passe au vert. En 2015, il affiche un bénéfice net de 97,8 milliards de yens (l’équivalent de 810 millions de dollars), contre un déficit de 150,5 milliards de yens en 2014. Le chiffre d’affaires a pourtant progressé d’à peine 1% à 8219 milliards de yens.

 

Priorité à la rentabilité sur les volumes de vente

Le plan de restructuration, lancé en février 2015, semble porter ses fruits. La couteuse course aux parts de marché est abandonnée au profit d’un seul impératif : la défense des marges. Finis donc les objectifs de volume de vente. Ils laissent la place à une priorité de rentabilité.

 

Après avoir tenté de faire jouer les synergies internes avec comme slogan "One Sony", Kazuo Hirai a fait marche arrière en privilégiant l’autonomie et la responsabilité. La télévision, dans le rouge pendant onze années consécutives, a été la première activité d’électronique à être filialisée en février 2014 dans la société Sony Visual Products Inc. Ainsi, cette activité devient responsable de ses propres résultats et acquiert les moyens de réagir plus vite au marché. Ont ensuite été filialisées les activités dans l’audio-vidéo puis dans les semi-conducteurs. L’objectif de Kazuo Hirai est de lutter contre un mal typiquement japonais : la lenteur de décision.

 

Pertes dans les mobiles en baisse

 

 La télévision, qui a longtemps été le gros point noir du groupe, est passée au vert en 2014 et le reste en 2015 même si le rétablissement demeure fragile en raison de la volatilité particulière de ce marché. En revanche, la situation se détériore dans les smartphones. Les ventes sont tombées de 40 millions en 2014 à 29,4 millions d’unités en 2015, soit un plongeon de 26,5%. Kazuo Hirai s’attendait à une baisse des volumes de ventes, conséquence logique de sa nouvelle stratégie privilégiant la rentabilité, mais pas de cette ampleur. L’activité mobile reste dans le rouge vif avec une perte de 74,4 milliards de yens, toutefois inférieure à celle de 176,9 milliards de yens en 2014. Ce qui fait dire à Kazuo Hirai que Sony n'est qu'au milieu du chemin et qu'il reste encore beaucoup à faire pour redresser le groupe.

 

Plan drastique d'économie dans les mobiles

Mais pour Hiroki Totoki, patron de Sony Mobile, pas question de sortir du marché, comme Sony l’a fait des PC. Avec son plan drastique de réduction des coûts d’exploitation de 90 milliards de Yens et de l’effectif de 2000 personnes en trois ans jusqu’au 31 mars 2017, il espère retrouver le chemin de la rentabilité en 2017.

La télévision et les mobiles sont considérés par Sony comme deux activités stratégiques pour la survie du groupe dans l’électronique grand public. C’est la raison pour laquelle Kazuo Hirai n’envisage ni la vente ni l’arrêt de ses activités difficiles.