Sur le marché ultra-concurrentiel de la foodtech, Blue Apron concocte son entrée en bourse

Après le fantôme jaune de Snapchat, c’est au tour du tablier bleu de Blue Apron de faire son entrée en bourse sur la planète de la tech grand public. Dans son prospectus d’IPO (Initial Public Offering) publié le 19 juin 2017, la start-up new yorkaise prévoit un prix initial par action compris entre 15 et 17 $, dans l’espoir de lever 586 millions de dollars. Lors de son introduction au New York Stock Exchange prévue pour le 28 juin prochain, Blue Apron vise une valorisation boursière de 3,2 milliards de dollars.

Blue Apron est le pionnier américain de la livraison de box de produits frais à concocter chez soi. Fondée en 2012 par trois hommes, Matt Salzberg (CEO), Ilia Papas (CTO) et Matthew Wadiak (COO), la start-up basée à New York livre uniquement aux États-Unis. Sa recette secrète ? Privilégier le circuit court avec des produits qui passent directement du producteur au consommateur, des ingrédients sains et bios le plus souvent ainsi qu’une bonne dose de marketing qui donne envie de se muer en chef cuistot. Le modèle économique est basé sur des abonnements hebdomadaires (60 $ par semaine minimum) avec des kits pour deux ou quatre personnes, à raison d’un repas par jour.

La livraison, marché gourmand de la foodtech

Avec plus de 8 millions de paniers-repas livrés chaque mois contre 5 millions en 2015, Blue Apron compte parmi les chefs américains de la foodtech. Le marché de la livraison de repas aiguise particulièrement l’appétit des investisseurs : "2,9 milliards de dollars ont été investis aux USA ces deux dernières années", indique le rapport de l’Atelier BNP Paribas, qui décrit ce marché comme "l’un des plus compétitifs de la tech". Il s’agit du pan le plus porteur de l’écosystème américain de la foodtech dont les investissements avoisinent, au total, 3,9 milliards de dollars, selon cette même étude.

Mais gourmandise rime avec convoitise et Blue Apron n’est pas le seul sur le créneau des kits prêts à cuisiner : la start-up allemande Hello fresh grignote du terrain aux États-Unis, ainsi que Sun Basket et Plated. Sans parler de la fusion imminente du géant du e-commerce et de la chaîne d'épicerie haut de gamme : En croquant Whole Food, Amazon va venir bouleverser le secteur de la distribution alimentaire.

Le marché de la livraison de repas a également connu quelques casseroles. La start-up san franciscaine Sprig et la jeune pousse new yorkaise Mapple ont toutes le deux fermé leurs portes en mai dernier.

De généreuses dépenses marketing

Pour attirer des nouveaux clients, Blue Apron mise à fond sur le marketing. "Nous consacrons des sommes importantes à la publicité et à d’autres activités marketing (...) afin d’attirer de nouveaux clients", peut-on lire sur son prospectus d’IPO. Pour le seul premier trimestre 2017, 60 millions de dollars de dépenses marketing ont été enregistrées.

Même si Blue Apron a multiplié son chiffre d’affaires par dix, de 77,8 millions en 2014 à 795 millions de dollars en 2016, l’entreprise doit parvenir à maîtriser ses pertes pour convaincre lors de son entrée en bourse. L’an dernier, elle a accusé une perte de 55 millions de dollars.