Sur les Champs-Elysées, les Galeries Lafayette misent sur le commerce conversationnel

Le nouveau flagship des Galeries Lafayette, inauguré le 28 mars 2019 au 60 avenue des Champs-Elysées, fait la part belle aux innovations digitales. "Dans un monde où l'e-commerce se développe à la vitesse de la lumière, où le client consomme suivant ses besoins sur le canal de distribution de son choix, et où les marques développent des concepts de plus en plus forts à travers le monde, notre enjeu consiste à proposer un discours à 360°, à la fois inspirant et différenciant, dans un magasin qui devance l’air du temps et se connecte aux envies de nos clients", indique Nadia Dhouib, Directrice Galeries Lafayette Champs-Elysées, dans un communiqué.

Emblématique de cette vision, un nouveau service baptisé Personal Stylist est proposé aux visiteurs du magasin des Champs-Elysées. Principe : un styliste personnel, souvent un influenceur recruté par l’enseigne, et dont la mission est d'aller à la rencontre d’un visiteur afin de le conseiller. Une vision du commerce plus relationnelle que transactionnelle, puisque l’achat n’est pas la finalité de l’échange, mais l'accompagnement.

Assurer une continuité de la relation client

Derrière ce service, l'enseigne a développé un outil digital a été intégré verticalement au modèle du magasin : l’application Personal Stylist 2.0, dédiée aux 300 Personal Stylist qui ont bénéficié d’une formation. Elle est dotée d’un assistant virtuel qui apporte aux équipes du magasin une formation continue, mais également d’une messagerie instantanée destinée aux clients qui souhaitent rester en contact. "La relation débutée en magasin se poursuit en ligne", précise Ramona Tudosescu, Responsable Digital et Innovation au sein des Galeries Lafayette Champs-Elysées. Le client reçoit un SMS qui lui permet de retrouver son Personal Stylist même lorsqu’il est sorti du point de vente.

"L’interface permet de construire une véritable communauté", poursuit-elle. Une plateforme de Social CRM est reliée à la base de données centrale, permettant à tous les clients d’avoir accès avant, pendant et après leur venue en magasin. "La continuité de cette relation bénéficie aussi bien aux clients qu’aux équipes en magasin. Si les premiers peuvent entrer en contact librement avec les experts mode et lifestyle, les seconds utilisent la plateforme pour se former et s’informer à travers des intégrations communautaires (Tagwalk, messagerie de groupe et fonctionnalités de partage) et des systèmes support", précise l’enseigne. L’app est complétée par un dispositif de paiement mobile, développé par Cylande-Cegid.

"Cette application a pour ambition d’amplifier le rôle des conseillers de vente, de leur permettre de mieux connaître et servir leurs clients, et d’anticiper les meilleures tendances", précise-t-on chez Galeries Lafayette. Conçue en interne, cette application mobile, construite autour du modèle d'open API, ajoute une brique de commerce conversationnel à l’écosystème du magasin mais également du site. Il est ainsi doté d’une mascotte virtuelle nommée Ely, auprès de laquelle les visiteurs peuvent découvrir les marques présentes en magasin, préparer leur venue et prendre rendez-vous avec les Personal Stylists.

Des innovations digitales invisibles pour le client

"Nous considérons que le digital doit être invisible et complètement organique au modèle du magasin, poursuit Ramona Tudosescu. Il n’y a pas d’écrans, de cabines ou de vitrines connectées, mais le digital se retrouve dans l’ensemble des process". Ainsi, pas de showroom digital, qui permet de commander un modèle non disponible en point de vente, comme à Lorient, Cannes ou La Rochelle. La digitalisation est plus discrète, à l'image des cintres connectés équipés de RFID. Le dispositif, mis en place par Frequentiel, permet d’une part de vérifier la disponibilité d’un produit ou d’une taille en réserve, mais également de le géolocaliser au sein du magasin, facilitant le travail de recherche des Personal Stylists qui accèdent, via leur application, aux données de géolocalisation.

Le service pourrait être, en cas de succès, développé à d’autres points de vente. Néanmoins, pour Ramona Tudosescu, "le commerce conversationnel est loin d’être mature. Comme l’e-commerce il y a dix ans, il a besoin de perfectionnement, et doit être dicté par les besoins des clients". Les équipes travaillent d’ores et déjà sur des pistes d’amélioration. "Nous allons intégrer WeChat et WhatsApp pour améliorer et augmenter les interactions avec les clients", conclut Ramona Tudosescu. Selon les Galeries Lafayette, une vente sur trois est désormais réalisée sur un terminal mobile.

Accélération sur l'omnicanal

Les Galeries Lafayette mènent depuis 2016 une profonde transformation pour répondre aux enjeux du commerce omnicanal. L'enseigne, qui a racheté le site de ventes événementielles BazarChic il y a trois ans, puis La Redoute en 2017, est particulièrement actif en termes d'innovations, notamment via son programme d'incubation de start-up Plug and Play. Elle travaille par ailleurs avec Place2Swap, avec laquelle elle a lancé une une plateforme web-to-store de vente de produits d'occasion, et mène un projet pilote avec Target2Sell, une plateforme de recommandation d'hyper-personnalisation via de l'intelligence artificielle.

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