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TCL trébuche dans la télévision… à cause de ses difficultés en Chine

Le numéro un chinois de la télévision TCL chute de la troisième à quatrième place dans le monde. En cause : ses difficultés en Chine où il perd sa couronne au profit de ses compatriotes Skyworth et Hisense.
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TCL trébuche dans la télévision… à cause de ses difficultés en Chine
TCL trébuche dans la télévision… à cause de ses difficultés en Chine © Capture vidéo Youtube

La télévision est un univers industriel impitoyable. Pas seulement pour les constructeurs japonais Sony, Sharp ou Toshiba, mais également pour les chinois, notamment True Creative Live (TCL), le premier d’entre eux. Certes le groupe, qui détient depuis 2005 la marque de télé Thomson, est repassé au vert en 2014, avec un bénéfice net de 246 millions de dollars hongkongais, contre une perte de 168 millions en 2013. Mais le chiffre d’affaires a plongé de 15,1 % à 33,5 milliards de dollars hongkongais. Le constructeur tablait sur la vente de 18,5 millions de téléviseurs LCD en 2014. Il n’en a écoulé finalement que 16,5 millions, soit 3,5 % de moins qu’en 2013. Un recul amplifié par une baisse de 8,3 % du prix moyen de vente.

Le verdict est sans appel. Après avoir détrôné Sony de sa troisième place mondiale avec 6,5 % du marché en volume en 2013, selon le cabinet DisplaySearch, TCL revient à la quatrième place avec 5,4 %, derrière Samsung (21,8 %), LG (14,2 %) et Sony (6,5 %). Voilà qui va l’éloigner de son ambition de battre les coréens Samsung et LG.

Paradoxalement, c’est en Chine, où il est le plus fort, qu’il trouve la source de ses problèmes. Ses ventes dans le pays ont chuté de 14,3 % à 8,5 millions de téléviseurs LCD, alors qu’elles ont crû de 10,8 % à l’international à 8 millions de postes. Résultat : après avoir dominé son marché local avec une part d’environ 18 %, il tombe à la troisième place en 2014 avec 16 %, derrière ses compatriotes Skyworth (16,4 %) et Hisense (16,3 %), selon DisplaySearch. "La bataille pour la tête du podium en Chine n’est pas terminée, explique Paul Gray, analyste chez DisplaySearch. La première place n’a pas arrêté de changer de mains. Jusqu’ici, aucun des trois prétendants n’avait réussi à prendre assez d’avance pour rester en tête."

Un problème de gamme

TCL souffre d’une insuffisance dans ses capacités de ventes. Il a aussi des soucis de positionnement sur le marché, puisqu’il peine à monter en gamme. Un problème illustré par son retard dans la télévision à ultra-haute définition, qui offre une résolution d’image 4K, quatre fois celle de la haute définition. Sur ce segment du marché, il est troisième en Chine avec 11,7 %, loin derrière Hisense (19,5 %) et Skyworth (17,6 %). Le prix moyen de ses postes 4K est pourtant jusqu’à 15 % inférieur à ceux de ses deux principaux rivaux.

Le groupe chinois reste malgré tout optimiste, puisqu’il prévoit la vente de 17,5 millions de téléviseurs LCD en 2015 et un chiffre d’affaires de 40,5 milliards de dollars hongkongais, soit un bond de 20,8 %. Pour cela, il compte booster la part de ses téléviseurs connectés à 60 %, contre 41 % en 2014, et celle de ses postes 4K à 20 %, contre 9,7 % en 2014. Conscient qu’être un fabricant de matériels ne suffit plus à assurer la rentabilité, il mise sur les services en ligne (jeux, vidéo…) pour réduire les risques. L’objectif est de commencer à générer 50 millions de dollars hongkongais de cette activité en 2015.

Ridha Loukil

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