Tesla, le grand "disrupteur"

"Le cahier des charges de Tesla est de faire le meilleur véhicule du monde. Le résultat, c’est une voiture qui n’est pas tout à fait comme les autres", résume un ancien vice-président de la marque californienne qui bouscule l’automobile depuis bientôt dix ans. Pour y arriver Tesla possède un atout : ne pas se comporter comme un constructeur automobile, mais comme une start-up de 5 000 personnes. "C’est la Silicon Valley qui rencontre Detroit", résume l’ex-salarié. D’ailleurs, Elon Musk est lui-même issu de la Silicon Valley, dont les pratiques font partie de l’ADN du constructeur. Constitué d’ingénieurs pas forcément issus de l’automobile et de spécialistes du marketing, Tesla ne repose pas sur des dizaines d’années de pratiques industrielles ou sur les process lourds propres à ce secteur. La règle en interne est de n’avoir jamais de processus figé, de se réinventer sans cesse. Cette stratégie, qui permet de coller aux dernières tendances de l’électronique grand public, a ses revers. La mise en place d’un contrôle qualité a, par exemple, été complexe. Or elle est essentielle dans l’automobile, a fortiori sur un véhicule de cette gamme de prix. Néanmoins, grâce aux finances solides d’Elon Musk et le droit à l’erreur propre à l’approche californienne, le constructeur n’a pas souffert de ses hésitations industrielles. L’autre atout de Tesla réside dans son approche client : la relation avec le conducteur est au centre de son business model.

Tesla ne s’est pas embarrassé de concessionnaires. Les futurs propriétaires commandent un véhicule directement sur internet. La relation est ensuite quotidienne avec la marque, via notamment les multiples mises à jour réalisées sur le système propriétaire ou lors du passage sur les bornes de recharge rapide. Ces "superchargeurs", installés dans les marchés, accueillent gratuitement les véhicules du constructeur. Le consommateur se retrouve ainsi embarqué dans l’univers Tesla. Tout est fait pour créer une communauté autour de la marque, avec un partage de l’expérience client sur les réseaux sociaux. Serial entrepreneur, Elon Musk joue un rôle crucial dans la communication du groupe en incarnant la marque en ligne, via ses tweets ou ses nombreuses sorties médiatiques.

Elon Musk porte surtout cette valeur partagée dans toute la Silicon Valley : rendre le monde meilleur. L’incarnation de cette stratégie se nomme Model S, la berline premium du groupe. Avec son grand écran central de 17’, la Model S est un smartphone sur roues. Quant à son système informatique, il est entièrement développé en interne sur une base Linux, pour ne pas avoir à dépendre des Google et consorts. Depuis son smartphone, le conducteur peut accéder aux fonctions du véhicule, comme la charge de la batterie. Tesla a également introduit la maintenance prédictive avec l’analyse des données du véhicule. L’année dernière, Tesla aurait écoulé plus de 30 000 voitures et Elon Musk a assuré, en janvier au salon de Detroit, qu’il fabriquerait plusieurs millions de véhicules en 2025. Le défi de l’américain doit être relevé aujourd’hui. La méthode "sans processus de développement figé" permettra-elle de produire des millions de voitures chaque année ? De nombreux observateurs en doutent. Elon Musk a, lui, une vision plus vaste. "Tesla a été créé pour accélérer l’avènement du transport durable", déclarait-il cet été. Ce discours rappelle celui d’un certain Henry Ford. Le fondateur de la marque à l’ovale bleu avait l’habitude de dire qu’un bon business vient de bons produits qui rapportent. Le monde meilleur en plus pour Elon Musk…

Pauline Ducamp

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