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[Tribune] Boycott de Facebook : les marques entre engagement et quête de transparence

Tribune Et si c'était la réaction des marques commerciales qui obligeait les réseaux sociaux à modérer les propos qui s'y tiennent ? Plus que jamais la question de ce que les spécialistes du marketing nomment "brand safety" est stratégique, analyse Tanguy de Pous, strategic planer d'Artefact. 
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[Tribune] Boycott de Facebook : les marques entre engagement et quête de transparence
Entre les réseaux sociaux et les marques, c'est "je t'aime, moi non plus". © Rami Al-zayat/Unsplash

25 mai 2020 : mort de George Floyd à Minneapolis. L’émoi est mondial. En réaction, de nombreuses marques prennent position contre le hate speech (déclarations ou contenus stigmatisant des individus selon leur couleur de peau, leur genre ou leur orientation sexuelle) sur les réseaux sociaux, en particulier Facebook.

Rapidement, ce sont près de 400 grands annonceurs qui coupent leurs investissements publicitaires sur la plateforme de Mark Zuckerberg tant que celle-ci n’aura pas résolu le problème de la modération des discours de haine. On trouve parmi eux Patagonia, Adidas, Starbucks, P&G ou bien Diageo. Loin d’être une initiative isolée, cette campagne de boycott dit beaucoup des enjeux auxquels les marques font face.

Le COVID-19, accélérateur de l’engagement des marques
L’engagement des marques n’est pas nouveau : les fondations d’entreprises oeuvrent depuis des décennies et la RSE est née autour du Sommet de Johannesburg en 2002. Mais cet engagement se voit accéléré par une actualité confrontant les entreprises à leurs responsabilités et décuplant les attentes de leurs consommateurs.

Pendant le confinement, 61% des Français considéraient que les marques devaient mettre en avant les actions concrètes qu’elles mettaient en place pour aider la société. De la même manière qu’il nous a paru sensé que les distributeurs aident les agriculteurs à écouler leur production au coeur de la crise, il est compréhensible que les marques prennent davantage position sur des sujets comme le racisme.

Marques vs. Plateformes : épisode 18
D’autre part, ce boycott est à remettre en perspective au prisme des relations parfois houleuses entre les marques et les plateformes, notamment Facebook. En 2016, Facebook annonçait dans un communiqué qu’une erreur dans ses modes de calcul faussait le résultat des reach vidéo depuis plus de 2 ans. La plateforme estime que cette erreur aurait gonflé de 60 à 80% les performances vidéos – rendant viciés les investissements publicitaires faits par les marques ainsi que tout calcul ou analyse de performance.

Depuis cette affaire, les annonceurs ont – assez logiquement – développé une certaine méfiance vis-à-vis des plateformes. L’initiative récente est donc aussi à comprendre comme une nouvelle page de leur combat pour plus de transparence.

The medium is the message
Mais ce qui est en jeu va peut-être même au-delà de la transparence. Le philosophe et théoricien des médias Marshall McLuhan déclarait en 1967 : "The medium is the message". De manière moins cryptique : le support de communication compterait autant ou plus que le message au sens strict. Cet adage résonne aujourd’hui lourdement avec Facebook et les enjeux de brand safety.

Si Facebook n’est pas capable de garantir un canal de diffusion propre - qui exclut discours racistes et commentaires nazis - alors c'est le médium en soi qui est vermoulu. Le message aura beau être créatif et pertinent, son contexte altérera nécessairement l’appréciation que l’audience en aura. Ce que les marques, aujourd’hui, ne peuvent plus se permettre.

 

Tanguy de Pous, strategic planer chez Artefact

 

Les avis d'experts sont publiés sous l'entière responsabilité de leurs auteurs et n'engagent en rien la responsabilité des rédacteurs de L'Usine Digitale. 

 

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(1) Panel COVID-19 France - Kantar Avril 2020
(2) Facebook overestimated Key Video Metrics for two years - The Wall Street Journal - Septembre 2016
(3) “Understanding Media : the Extensions of Man” - Marshall McLuhan - 1964 - MIT Press

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