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[Tribune] Un pour tous, tous pour un : bienvenue dans l'ère de la pré-compétition !

Tribune De grands acteurs des secteurs du luxe, du tourisme, de l’industrie automobile ou encore de l’agroalimentaire, traditionnellement concurrents, commencent à s’organiser au sein de filières communes pour répondre aux attentes d’un consommateur dont le cœur balance entre confiance et défiance. Nommée "pré-compétition", cette forme de collaboration d’un nouveau genre consiste à réfléchir entre concurrents à des solutions vertueuses avant même la commercialisation des produits et services. Éclairage sur ce concept émergent par Laurent Curny, directeur de l'entité "enterprise services" de Microsoft France.
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[Tribune] Un pour tous, tous pour un : bienvenue dans l'ère de la pré-compétition !
[Tribune] Un pour tous, tous pour un : bienvenue dans l'ère de la pré-compétition ! © rawpixel/Pixabay

Deux rivaux d’un secteur qui créent ensemble une plate-forme commune pour connaître les préférences de leurs clients ? Plutôt étonnant. A l’ère de la data omniprésente, il semble en effet impossible pour deux entreprises en compétition sur un même marché de s’échanger des informations sur leurs clients, tant disposer de ce type de données constitue un avantage concurrentiel certain.

 

Pourtant, de plus en plus d’entreprises concurrentes commencent à réfléchir ensemble à des solutions pour faire avancer une démarche d’innovation, et apporter de la valeur à tout l’écosystème. Elles appliquent souvent le principe du "confidential computing", qui consiste en une mise en commun de données dans un environnement confidentiel, par l’intermédiaire d’une enclave non-accessible.

 

Cette tendance de "pré-compétition" incarne la volonté pour les acteurs d’un même secteur d’anticiper un changement de réglementation, un bouleversement technologique ou l’arrivée d’un nouvel acteur sur le marché... au bénéfice de leurs clients finaux !

 

LA PRÉ-COMPÉTITION AU SERVICE DE LA TRACABILITÉ

S’il est une industrie où cette approche prend tout sens c’est bien celle du luxe qui souhaite profiter d’une traçabilité commune, sans pour autant rompre la confidentialité d’un secteur au savoir-faire d’élite. Ainsi, à l’occasion de l’édition 2019 de VivaTech, un ensemble d’acteurs référents du secteur ont présenté un projet de plate-forme de traçabilité en marque blanche dédiée à l’industrie du luxe et basée sur la blockchain Ethereum.

 

Cette enclave sécurisée permettra, une fois déployée, aux entreprises parties prenantes de suivre leurs produits, de la production au point de vente, et d’apporter beaucoup plus rapidement et simplement la preuve de leurs authenticité et origine. Un groupe leader du secteur, déjà convaincu du potentiel de la plate-forme, tente d’associer d’autres grands noms de l’industrie à ce projet, pour lutter ensemble contre la contrefaçon, fléau numéro un du secteur.

 

Alliances dans l'agroalimentaire

Les acteurs traditionnels de l’agroalimentaire ont, eux aussi, compris l’intérêt de s’unir et ils l’ont fait face à un nouvel entrant qui est en train de bouleverser leur marché en profondeur : l’application mobile Yuka. Cette dernière, qui informe les consommateurs sur l’impact des produits alimentaires sur leur santé, s’inscrit dans une tendance de consommation pérenne : l’exigence de transparence en matière de sécurité alimentaire. Face à ce nouvel acteur qui casse les codes du marketing alimentaire, les distributeurs ont décidé de mettre en place plusieurs projets communs dans une logique de pré-compétition.

 

A la façon d’Open Food Facts, base de données citoyenne et collaborative qui centralise un maximum d’informations sur les produits alimentaires du commerce, ces acteurs ont créé leur propre plate-forme baptisée "Code Online Food". Alimentée par un consortium d’entreprises du secteur, elle leur permettra de garantir la qualité nutritionnelle de leurs produits et leur traçabilité de façon équitable, tout le monde s’appuyant alors sur les mêmes informations.

 

Autre exemple dans le secteur de l’agroalimentaire : deux géants ont annoncé cette année qu’ils allaient appliquer la technologie blockchain à une célèbre purée : en scannant un QR code sur le produit avec leur smartphone, le consommateur pourra accéder à des informations fiables sur la chaîne d’approvisionnement et de production – dates et lieux de sa fabrication, qualité et variété des pommes de terre utilisées, ou encore lieux de stockage.

 

Il est facile d’imaginer des collaborations similaires dans d’autres industries telles que l’industrie automobile. Les constructeurs pourraient tirer parti du confidential computing pour réaliser un contrôle strict de l’empreinte environnementale de leurs véhicules sans contestation possible. Un argument de vente pour rassurer aussi le consommateur dans ses choix. Plus que jamais, la blockchain constitue une avancée prometteuse pour assurer la traçabilité des produits, dans une logique de consortium.

 

L’IDENTITÉ DECENTRALISÉE : VERS UNE DÉMONÉTISATION DE LA DONNÉE ?                       

La pré-compétition ouvre la voie à un environnement concurrentiel plus équilibré et plus innovant, en travaillant à partir d’un même socle d’information au service de la croissance de tout l’écosystème…au bénéfice des utilisateurs avant tout !

 

C’est le cas enfin avec l’émergence de nombreuses initiatives collectives autour de ce que l’on appelle l’identité décentralisée. Des systèmes reposant sur la blockchain permettent à un client de partager tout ou partie de ses informations personnelles avec les organisations de son choix, sans qu’aucune n’en conserve la propriété. Des compagnies aériennes ou des acteurs de l’hôtellerie pourraient ainsi mutualiser leurs efforts de collecte de données et bénéficier d’une meilleure connaissance sur les voyageurs. Ils seraient ainsi en mesure de créer des expériences plus personnalisées :  le Graal pour leurs clients !

 

Le secteur public aurait également tout intérêt à s’emparer de cette tendance, pour générer et certifier des actes de naissance ou des passeports par exemple. Un système d’identification qui reposerait sur la blockchain permettrait d’obtenir quasi instantanément des informations sur un individu, donnant accès à ce dernier à un droit à l’identité dans le monde, et ce notamment dans les pays en développement. Avec cette approche, la donnée, même si elle s’échange entre acteurs concurrents, ne se démonétisera pas mais bien au contraire gagnera en valeur.

 

Laurent Curny, Directeur de l'Entité Enterprise Services chez Microsoft France

 

 

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