Twitch s'attaque à la publicité native… puis rétropédale suite à la colère des streameurs
En difficulté depuis quelques mois, Twitch a souhaité cette semaine interdire à ses streameurs plusieurs modalités de publicité native, avant de se raviser. La plateforme de streaming cherche à faire évoluer son modèle et capter davantage de recettes liées à la publicité.
Après avoir pris en fin d’année dernière une décision impopulaire concernant le partage des revenus, la plateforme d’Amazon a agrandi cette semaine la tranchée qui la sépare désormais de ses créateurs de contenus. En cause, un changement majeur des lignes de conduite en matière de publicité auxquelles doivent répondre les streameurs diffusant en direct leurs lives sur Twitch. Annoncé mardi 6 juin, celui-ci a été particulièrement mal accueilli sur les réseaux sociaux, des streameurs français comme étrangers le jugeant trop contraignant pour les revenus de leur activité.
Cinq heures seulement après la publication de ces nouvelles règles, des messages d’excuses, revenant davantage sur la forme que sur le fond, ont été publiés sur les réseaux sociaux de Twitch. "Nous avons raté le coche en ce qui concerne la formulation de notre politique et nous allons réécrire les lignes de conduite pour qu'elles soient plus claires", pouvait-on lire dans un tweet. Avant que celui-ci ne soit complété, le jour suivant, par un rétropédalage complet : "Ces directives sont mauvaises pour vous et pour Twitch, et nous les supprimons immédiatement."
Logos et annonces pré-enregistrées dans le viseur
Désormais escamotées de la note de blog de Twitch concernant les contenus promotionnels (sauf, étrangement, dans sa version française), les règles en question portaient exclusivement sur les opérations natives de publicité mises en place par certains vidéastes. L’une d’entre elles stipulait que les campagnes pré-enregistrées en vidéo, en image ou en audio au profit d’un annonceur seraient purement et simplement interdites. Avec cette règle, un streameur sponsorisé par une marque de matériel informatique n’aurait pas pu diffuser de vidéo ou de bannière mettant en avant ce partenaire commercial. De même, Twitch demandait à ce que les logos des sponsors ne dépassent pas en taille 3 % de l’écran.
Comme de très nombreux vidéastes, le collectif de streameurs nord-américains One True King a rapidement fait part de sa désapprobation, invoquant un manque à gagner conséquent dans le cadre de certains lives. "Ces émissions, ainsi que d'autres appréciées de la communauté, ne peuvent exister sous la canopée étouffante de ces nouvelles directives publicitaires", ont assuré les vidéastes dans un communiqué publié sur le réseau social Twitter. Celui-ci se faisait également l’écho d’un retour de flamme communautaire, "résultat de ce qui semble être des années de politique anti-créateurs".
En France, plusieurs têtes d’affiche ont également réagi, à l’instar du streameur Siphano. "De pire en pire Twitch, ça devient lassant… On va commencer à réfléchir à des alternatives", a-t-il écrit, évoquant la possibilité de quitter le giron d’Amazon pour la concurrence attrayante mais controversée de la jeune plateforme Kick.
"L'époque où Twitch dominait le streaming en direct touche à sa fin"
Si Twitch semble depuis avoir entendu la protestation générale, retirant les mesures visées, il est clair que la plate-forme cherche à prioriser son propre modèle de publicité. Celui-ci fonctionne principalement par le biais de courtes annonces interrompant de temps en temps les flux vidéo des streameurs "affiliés" et "partenaires". Mais la société californienne souhaite aussi, en atteste cette dernière tentative sur la publicité native, court-circuiter les liens directs entre sponsors et créateurs de contenus et les tourner à son avantage.
Il y a deux mois, Twitch avait en effet annoncé une fonctionnalité de "streams sponsorisés" capable de mettre en relation annonceurs et streameurs moyennant le prélèvement d'une part des revenus générés. Rien n’a été implémenté à ce jour — la plate-forme envisageait en avril « plusieurs mois » de travail — mais la nouvelle n'avait pas non plus séduit les utilisateurs. "Pourquoi vous donnerais-je 50% de l'argent de mon sponsoring, Twitch ?", demandait rhétoriquement l’un d’entre eux.
Annoncées coup sur coup, ces décisions n’augurent rien de bon pour la santé économique de Twitch, qui a concédé ces derniers mois des difficultés et recouru à plusieurs centaines de licenciements. Surtout, la plate-forme met en péril son monopole ainsi qu’une relation bâtie de longue date avec ses créateurs, dans un contexte d’intense concurrence dans le secteur du live-streaming . "Ils ont transformé Twitch en l'une des plates-formes les moins favorables aux créateurs parmi les médias sociaux et ont sapé l'écosystème même qui a aidé Twitch à devenir ce qu'il est, pestait mardi le collectif One True King. […] Ne vous y trompez pas, l'époque où Twitch dominait le streaming en direct touche à sa fin."
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