Un label, une application, une box : Leroy Merlin prépare son offensive dans les objets connectés
Leroy Merlin va lancer en mars 2017 l'application mobile Enki qui permet de contrôler les objets connectés de sa maison. Une box devrait suivre en fin d'année. L'enseigne de bricolage réfléchit aussi à la mise en scène des produits smart home dans ses magasins et aux services complémentaires qu'elle pourrait proposer.
Sylvain Arnulf
En tant qu'enseigne leader du marché du bricolage en France, Leroy Merlin ne peut pas se permettre de rater le virage de l'internet des objets et de la smart home. "C'est encore un petit marché, mais nous avons une vraie légitimité à nous positionner, explique Pierre-Yves Hadengue, Chief IoT Officer de l'enseigne du groupe Adeo. C'est un projet structurant pour l'entreprise, qui modifie en profondeur ses métiers, ses timings, sa façon de communiquer, ses relations avec ses fournisseurs…" Leroy Merlin a par exemple mis en place un contrat destiné aux start-up (qui tient en deux pages), qui leur permet de tester leur innovation en conditions réelles.
D'autres expérimentations sont menées sur plusieurs fronts.
Dans les magasins : de multiples tests
"Nous devons apprendre à bien vendre ces produits, à bien les expliquer", explique Pierre-Yves Hadengue. Leroy Merlin teste donc différents concepts dans ses magasins. "Cela touche au fond comme à la forme : la mise en scène, l'information plus ou moins digitalisée, le type de tarification… On analyse la réceptivité du client sur chaque proposition". Petit à petit, la formule s'approche de ce que pourraient être des rayons Objets connectés dans tous les magasins. Un "corner" est par exemple en test en ce moment dans le magasin du XIXe arrondissement de Paris.
"Mais cela ne touche pas qu'un seul rayon, toutes nos familles de produits ou presque sont concernées. Nous devons raconter une histoire, tisser un fil rouge à travers tout le magasin", insiste Pierre-Yves Hadengue.
Leroy Merlin vend déjà des objets connectés, et observe des "croissances à deux chiffres" sur ce segment… mais le marché n'est pas encore totalement mûr. "D'après les études, nous sommes sur des types d'objets connectés parmi les plus demandés par les consommateurs : la gestion de l'énergie, de l'eau, l'accès à la maison, l'optimisation du confort, de l'ambiance (son et lumière)".
Une appli mobile puis une box
Pour accompagner sa stratégie, Leroy Merlin a choisi de se doter d'une marque, Enki, conçue comme un label pour guider les consommateurs. Car ces derniers ont besoin d'être accompagnés, pour percevoir la plus-value des objets qui leur sont proposés, estime l'enseigne. "Il faut faire de la pédagogie, démontrer les bénéfices d'usage, répondre aux craintes quant à la sécurité, à la confidentialité des données", explique le Monsieur Objets connectés de la marque.
L'une des réponses, formulée après un an et demi de réflexion stratégique, est la création d'une application universelle pour contrôler les objets connectés achetés en magasin, sous l'appellation Enki. "Nous voulons construire l'écosystème qui rassemblera le plus grand nombre de marques, technologies et protocoles, résume le patron. Les clients ne veulent pas utiliser une application par marque et par objet".
A son lancement, en mars, l'appli pourra interagir avec "une trentaine de produits issus de 15 marques", annonce Bryan Body, responsable Mobile Maison Connectée. "Nous allons l'enrichir mois après mois pour disposer de l'écosystème le plus ouvert de l'univers de la maison connectée". L'application (pour iOS et Android) permettra bien sûr de contrôler ses objets (via le cloud) et de créer des scénarios d'utilisation de façon simple. Leroy Merlin a conçu l'application en interne, avec le support du cabinet No Design de Jean-Louis Frechin.
Une box, puis de l'IA pour nourrir de nouveaux services ?
Leroy Merlin travaille en coulisses à une version hardware de son innovation. Une box smart home qui devrait sortir d'ici la fin d'année. Quelles seront ses caractéristiques ? Un prototype fonctionnel a été conçu et la marque peaufine actuellement le concept. Cette box pourrait permettre d'activer ses objets sans latence, car l'intelligence se trouverait en local et non dans le cloud. Elle pourrait aussi fonctionner en cas de coupure de courant et de connexion internet. On imagine aussi qu'elle sera compatible LoRa puisque Leroy Merlin a gagné un challenge international organisé par le consortium en 2016.
Leroy Merlin travaille déjà à d'autres innovations, pour créer de nouveaux services autour des objets connectés. "On va travailler notre schéma d'offres, passer de plus en plus du produit au service, avec parfois des business models disruptifs", prévient Pierre-Yves Hadengue. La marque entend bien prolonger sa relation avec ses clients grâce aux objets connectés. Un sacré défi.
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