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Voitures Noires, l'autre champion des VTC, applique les codes du premium au B2B

Cas d'école Pourquoi ne pas traiter un client professionnel avec les mêmes égards qu'un client grand public ? Voitures Noires, loueur de berlines de luxe pour chauffeurs VTC, a adopté cette philosophie. Avec d'impressionnants showrooms, les Maisons noires, où les clients sont rois.
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Voitures Noires, l'autre champion des VTC, applique les codes du premium au B2B
Voitures Noires, l'autre champion des VTC, applique les codes du premium au B2B © Voiture Noire

A l'extérieur, une façade noire, sobre, sans signe ostentatoire. A l'intérieur, c'est tout l'inverse : du cuir, du chrome, du mat, du brillant, du clinquant, du spectaculaire. Bienvenue dans la première "maison noire", cachée (ou presque) dans une rue du 17e arrondissement parisien. Un incroyable showroom de 3000 mètres carrés sur trois niveaux, qui n'a rien à envier à la Batcave du célèbre homme chauve-souris, garni de voitures d'exception. Sans doute la plus forte concentration de berlines de luxe au mètre carré. Des Maseratti, Rolls Royce, Aston Martin, Porsche, Jaguar, Tesla… à ne plus savoir qu'en faire.

 

 

Le but, évidemment : impressionner le client avec une débauche de luxe, de détails, d'attentions, comme dans un hôtel cinq étoiles. Sauf qu'ici, ce ne sont pas des nouveaux riches russes ou des nababs qataris que le maître des lieux tente d'impressionner, mais de "modestes" chauffeurs  souvent venus de banlieue parisienne en quête d'un premier travail. Nous sommes au quartier général de la société Voitures Noires, un géant méconnu du secteur des VTC en France. C'est lui qui loue des berlines de luxe aux chauffeurs VTC qui veulent travailler mais n'ont pas les moyens de ses les payer.

 

Un marché mondial

Une flotte moderne et connectée

Voitures Noires, créé en 2013, est le premier loueur de véhicules pour VTC… et le premier acheteur de berlines de luxe en France. Il possède un parc roulant de 2 000 véhicules, et va lancer un appel d'offres à la rentrée pour 6000 véhicules supplémentaires.

Tous les véhicules sont nativement équipés de Wi-fi et disposent d'équipements connectés. Voitures noires utilise aussi à connectivité pour accumuler de la data sur ses voitures... et ses chauffeurs. "Toutes nos voitures sont trackées, avec un suivi de la vitesse et de la géolocalisation, confie le PDG. Nous allons bientôt déployer un système qui va permetttre d'apprécier la qualité de conduite du chauffeur". Il répertoriera tous les conditions de quasi-accidents (données d'accidents, circonstances, dans quelle mesure une voiture est en train de faire la même chose) dans une optique de prévention. "On pourra dire : dans tel virage, 95% des gens qui ont conduit à plus de 100 km/h ont eu un accident". Voitures noires veut disposer d'une statistique extrêmement précise sur la qualité du conducteur. "On veut sortir de la notion bonus / malus, qualifier la performance du conducteur, pas dans une logique d'assurance en mode "Pay as you drive", mais plutôt de "pay the right cost".

 

"Que l'on soit à Paris, Londres, New York, Moscou, Jakarta, toutes les villes où Uber, Lyft et les autres sont présents, la denrée rare est le chauffeur équipé d'une voiture. C'est lui le vrai premier client de ce marché, analyse Karim Ferchiou, fondateur de Voitures Noires. Car partout dans le monde, les profils des chauffeurs sont sensiblement les mêmes: ils ont des difficultés pour faire face à l'investissement majeur qu'est la voiture. Beaucoup de chauffeurs ne sont pas finançables, manquent d'expérience d'achat, ont des difficultés pour s'assurer… 40% des chauffeurs étaient au chômage avant d'entrer dans le métier, ils n'ont pas de garantie. Les banques sont extrêmement frileuses car l'outil de travail n'est pas saisissable. Ils ont besoin de grosses voitures, le risque est le plus compliqué qui soit".

 

Voitures Noires a donc retranscrit le statut de locataire, qui existe dans le taxi (cela représente la moitié des taxis parisiens) dans les VTC. "On permet de louer une voiture prête à l'emploi, préparée, assurée pour 30 jours renouvelables autant de fois que nécessaire", résume Karim Ferchiou. Avec assistance et services inclus.

 

Concept poussé à l'extrême

Le fondateur aurait pu se contenter de cette formule pour attirer le client. Mais dès le départ, le parti pris a été de "créer une marque avec un ADN très fort", explique-t-il. Objectif : engager les clients grâce à un marketing expérientiel qui n'a rien à envier aux marques B2C.


Et la marque pousse cette approche à l'extrême, non sans flirter parfois avec le mauvais goût. "Quand vous venez réserver un véhicule chez nous pour la première fois, c'est un voiturier qui gare votre voiture personnelle puis vous avez systématiquement affaire à une commerciale femme, car avec une femme, la confiance opère plus facilement au premier contact. On appelle cette équipe la 'Loubouteam', car elles sont chaussées exclusivement de Louboutin", décrit – sans rire – le patron.

 

La commerciale passe ensuite le relais à un gestionnaire de flotte, qui sera l'interlocuteur du client pour toute la durée de vie de son contrat. Celui-ci pourra lui proposer des services personnalisés : la Maison noire possède un barbershop /salon de coiffure, un bar et une table d'hôte, une conciergerie pour déposer ses costumes à faire laver, et bientôt un cireur de chaussures. Les plus gros clients pourront même se faire prêter l'un des joujoux motorisés du showroom pour une grande occasion. Voitures noires est même allé jusqu'à créer un parfum d'ambiance spécifique pour ses Maisons, une signature olfactive qui marie musc et cuir.

 

 

Voitures noires possède aussi ses propres ateliers ouverts 24h sur 24 pour les réparations urgentes et une flotte de voitures de remplacement.

 

Le "clan" voitures noires

Toutes ces attentions contribuent à renforcer le sentiment d'appartenance à une communauté, le "clan" comme l'appelle la marque. "Les clients ont beau être des chefs d'entreprises, ils ont des réflexes de consumer, commente le directeur général. Ce qu'on leur apporte, et qui est tellement rare aujourd'hui, c'est de la considération, résume-t-il. On parle trop de jeunes de banlieue avec un côté pédant et suffisant, mais ce sont avant tout des chefs d'entreprises. Il se trouve qu'ils sont issus de la banlieue pour la plupart mais ce n'est rien d'autre qu'une caractéristique géographique. Et chez nous ils vont trouver toute l'attention que mérite un client, peu importe son origine sociale, culturelle, cultuelle, et la taille de son entreprise."

 

Un positionnement de marque très premium (mais sans les prix qui vont avec) qui touche sa cible. Voitures Noires aménage actuellement sa deuxième Maison Noire à Lyon, et cherche des emplacements à Nice et Toulouse. Des agences commerciales vont également ouvrir à Marseille, Lille et Bordeaux pour évaluer la demande, et la société a le regard tourné vers l'Angleterre, la Suisse et le Portugal.

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