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Votre plate-forme brûle, il est peut-être encore temps de sauter

L'histoire des technologies retiendra peut-être que Nokia a introduit le premier téléphone embarqué dans une voiture en 1982, réalisé le premier appel téléphonique utilisant la norme GSM en 1991 et lancé le premier smartphone en 1996. Elle retiendra plus sûrement que la même firme a dû céder en 2013 l'ensemble de ses activités mobiles à Microsoft pour à peine 5 milliards de dollars, alors qu'elle possédait encore 65% des parts de marché en 2007.
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Votre plate-forme brûle, il est peut-être encore temps de sauter
Votre plate-forme brûle, il est peut-être encore temps de sauter © Wikimedia commons

Que s'est-il passé durant cette période ? Un produit concurrent s'est-il imposé grâce à une technologie révolutionnaire ? Des prix nettement plus bas ? Un marketing plus efficace ?  Pas exactement. Ou plutôt, beaucoup plus que cela. Nokia a été saisi par un bouleversement profond de l'ensemble de son écosystème, orchestré à un rythme d'enfer par deux outsiders - Apple et Google - qui n'avaient jamais produit de téléphone avant 2007. Les deux américains n'ont pas seulement battu Nokia sur le terrain des appareils mobiles. Ils ont changé à la fois la manière d'utiliser ces appareils, la manière de les produire et la manière de créer les innovations qui rendent les utilisateurs dingues de leurs appareils.

Pas étonnant que Stephen Elop, le patron de Nokia, ait parlé dans une note interne mémorable de "plate-forme en feu" (burning platform) pour alerter ses équipes sur la situation du géant finlandais début 2011. La métaphore est soigneusement choisie : en juillet 1988, la plate-forme pétrolière géante Piper Alpha est détruite par un incendie catastrophique au large de l'Écosse. 168 personnes perdront la vie et Sur les 231 personnes présentes, seules 63 survivront au drame. Parmi les rescapés, le témoignage d'Andy Mochan fut le plus marquant. Gravement blessé par l'explosion, il s'est extirpé des baraquements jusqu'au bord de la plateforme. En dessous de lui, 53 mètres plus bas, la mer glacée charrie des débris de métal et le pétrole qui la recouvre commence à s'embraser. Malgré les risques, Andy saute. Il survivra et dira simplement : "c'était sauter ou griller". Il a choisi une mort possible pour éviter une mort certaine.

Stephen Elop a pris les rennes de Nokia et ses 132 000 employés quelques mois auparavant. Dans son mémo publié en février 2011, quelques jours avant le Mobile World Congress, il évoque le témoignage d'Andy (j'en traduis ici librement des extraits, le texte intégral est en fin d'article).

un choix inattendu

"L'homme qui se tient sur la plate-forme en feu doit faire un choix. Il décide de sauter, c'était inattendu. Dans des circonstances ordinaires, l'homme n'aurait jamais choisi de sauter 50 mètres plus bas dans des eaux glacées. Mais nous n'étions pas dans des temps ordinaires. Sa plate-forme était en feu. L'homme survécut à la chute et à la noyade. Et après son sauvetage, il se souvint que la plate-forme en feu avait causé en lui un changement de comportement radical.

Nous aussi, nous nous tenons sur une plate-forme en feu et nous devons décider si nous allons changer notre comportement. Dans les mois précédents, j'ai partagé avec vous ce que j'ai entendu de nos actionnaires, opérateurs, développeurs et fournisseurs. Aujourd'hui je vais partager avec vous ce que j'ai appris et ce que je crois.

Ce que j'ai appris c'est que nous étions sur une plate-forme en feu. Il ne s'agit pas d'une explosion isolée : de multiples incendies alimentent une fournaise ardente autour de nous. Une chaleur intense vient par exemple de nos compétiteurs, plus rapidement que nous l'attendions. Apple a disrupté le marché en réinventant le smartphone et en attirant les développeurs dans un écosystème fermé mais très puissant.

En 2008, la part de marché d'Apple pour les smartphones supérieurs à 300 dollars était de 25%. En 2010 elle s'élevait à 61%. Ils connaissent une impressionnante croissance avec une augmentation de 78% sur une année au quatrième trimestre de 2010. Apple a démontré qu'avec un bon design, les consommateurs étaient prêts à acheter un téléphone à un prix élevé, pour peu qu'ils aient une super expérience utilisateur et des développeurs qui créent des applications. Ils ont changé le jeu et aujourd'hui c'est Apple qui détient la catégorie haut-de-gamme du marché.

D'un autre côté, il y a Android. En 2 ans à peine, Android a créé une plate-forme qui attire les développeurs d'application, fournisseurs de services et fabricants d'appareils. Android est entré par le haut-de-gamme, gagne la moyenne gamme et descend rapidement vers des téléphones inférieurs à 100 dollars. Google est devenu une force de gravité, attirant l'essentiel de l'innovation industrielle vers son cœur. […]

Et pendant que nos concurrents nous prenaient des parts de marché, que se passait-il chez Nokia ? Nous sommes restés à la traîne, nous avons raté les grandes tendances et nous avons perdu du temps. À l'époque, nous pensions prendre les bonnes décisions, mais rétrospectivement nous réalisons que nous avons pris des années de retard.

Les premiers iPhones sont sortis en 2007 et nous n'avons toujours pas de produits comparables en termes d'expérience. Entré en scène il y a à peine 2 ans Android a pris notre place de leader du marché cette semaine. Incroyable.

Nous avons de brillantes ressources d'innovation chez Nokia, mais nous ne les mettons pas sur le marché assez vite."

une sentence réaliste

Stephen Elop insiste ensuite sur l'incapacité de Nokia à développer un ou des système(s) d'exploitation"dans lesquels les développeurs peuvent facilement rencontrer les attentes grandissantes des utilisateurs". C'est pour lui le point crucial, bien plus que celui des appareils : "l'aspect le plus déroutant est que nous ne nous battons pas avec les bonnes armes. Nous essayons toujours d'approcher chaque catégorie de prix sur une base d'appareil à appareil. La bataille des appareils est devenue maintenant une guerre des écosystèmes, où l'écosystème inclut non seulement le hardware et le software de la machine, mais aussi les développeurs, les applications, l'e-commerce, la publicité, la recherche en ligne, les réseaux sociaux, les services géolocalisés, les applications de chat en ligne et beaucoup d'autres choses".

Et le Canadien de prononcer cette sentence qui sonne comme l'épitaphe des entreprises de l'ancienne économie : "Nos concurrents ne nous prennent pas nos parts de marché avec des téléphones, ils prennent nos parts de marché avec un écosystème tout entier".

Le CEO pointe les responsabilités : "comment en sommes-nous arrivés là ? Pourquoi tombons-nous alors que le monde entier autour de nous évolue ? C'est ce que j'essaie de comprendre. Je crois qu'au moins une partie de ce problème vient de notre attitude à l'intérieur de l'entreprise. Nous avons arrosé notre propre plate-forme avec du gasoil [...]. Nous n'avons pas livré d'innovations en interne. Nous n'avons pas collaboré assez en interne [...]. Mais je crois qu'ensemble, nous pouvons choisir de définir notre futur".

créer un environnement pour les développeurs

Quelques jours après la diffusion de cette note, Stephen Elop annoncera l'adoption par Nokia du système d'exploitation mobile de Windows Phone 7. Le géant américain, lui-même mal en point sur ce marché, entraînera le finlandais dans sa chute. Les ventes ne décolleront pas. Nokia passera de 132 à 57 000 employés entre 2012 et 2014. Stephen Elop lui retournera chez Microsoft en 2014 pour prendre la division matériel, qui comprend les tablettes Surface, la X Box et...les mobiles Nokia/Lumia.

Les rumeurs de l'époque affirmeront que Stephen Elop a refusé une proposition de partenariat de Google pour adopter le système d'exploitation Android. Les mauvaises langues diront que les liens d'Elop avec la firme de Seattle (dont il était un ancien employé) l'ont poussé à privilégier le plus mauvais des scenarios. Nokia a donc sauté d'une plate-forme en flammes sur une autre plate-forme en flammes, et a coulé avec elle.

Quelles leçons en tirer ? Dans le nouvel ordre numérique, il ne suffit pas de faire les meilleurs produits et les meilleurs logiciels, il faut créer un environnement dans lequel les développeurs ont envie de créer et un écosystème industriel dans lequel d'autres entreprises (sous-traitants, fournisseurs, fabricants d'accessoires...) ont envie d'investir en priorité. Après Le logiciel dévore le monde (un ouvrage de Marc Andreessen), ce sont les API qui dévorent le logiciel.

Soucieux de vous procurer la meilleure expérience utilisateur, les géants du numérique créent de nouveaux services qui "encapsulent" les autres afin de vous proposer une expérience fluide et sans couture. Votre taxi Uber vous attend à la sortie de votre restaurant sans même avoir besoin d'ouvrir l'application. Google Now vous informe du retard de votre avion. Vous pouvez discuter directement avec votre marque préférée, payer et suivre la livraison de votre achat sans quitter Facebook Messenger. La question n'est plus de savoir si votre service sera transformé en application, mais de savoir si votre application sera à son tour "diluée" dans une interface unique que vous ne maîtriserez pas.

Peu de domaines échappent aujourd’hui au risque de la "burning platform". Les récentes évolutions montrent que les Gafa (Google, Apple, Facebook et Amazon)  s’attaquent désormais à la téléphonie, l’accès à Internet, le transport, l’habitat, la santé, les objets qui nous entourent… Ce n’est plus votre plate-forme, c’est l’océan qui brûle.

Stéphane SCHULTZ est fondateur et consultant chez 15marches, agence de conseil en stratégie et innovation. Suivez-le sur twitter @15marches

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