WeChat, pillier de l’omnicanal en Chine

"Le marché du retail traditionnel n’est pas mort!” Cette exclamation a rythmé la première édition de RREM (Retail real estate market) Shanghai les 11 et 12 juin derniers, où marques de retail et acteurs de l'immobilier étaient réunis (présentation dans la vidéo ci-dessous). Pourtant, l'e-commerce ne cesse de croître : les ventes de retail en ligne sont passées de 3% en 2010, à 11% en 2015, avec des prévisions à 18% des ventes totales retail pour 2018.

Mais ce n'est pas forcément à l'encontre des enseignes physiques : 63% des acheteurs augmentent leurs dépenses dans un magasin traditionnel grâce à un site e-commerce, selon l’étude “Winning in China” de GroupM (publicité). Le document stipule également que 30% des acheteurs e-commerce chinois valident leurs commandes en ligne d'abord avec une visite en magasin.

La fin des Hubs Luxe ?

Lors du Panel "How international luxury and fast retailing expand successfully their business in China" (Comment les marques de luxe et de fast retailing se développent avec succès en Chine), Riza Silva, directeur real estate de Kering Asie Pacifique, déclarait, au côté de David Sancho Grau, PDG de Mango: “Les boutiques fast fashion se mêlent aisément aux boutiques de luxe aux Etats-Unis et en Europe, alors qu’ici il s’agit de 'hubs Luxe'. Nous n’avons aucun problème à nous mélanger, et nous y travaillons".

Les marques “fast fashion”, et celles dites de “luxe accessible”, seront bien indispensables au renouveau des centres commerciaux qui ont souffert de la saturation du marché du luxe : selon une étude de la société de conseil en immobilier John Lang Lasalle Shanghai, H&M souhaite ouvrir plus de 80 magasins en Chine cette année, Zara plus de 60, Uniqlo plus de 100 - et plus de 1000 d’ici 2020 -, Forever21, 50, Gap, plus de 40, SCMP (Sandro, Maje, Claudie Pierlot), 5, et Banana Republic arrive en 2016.

Développement omni-canal: “Répéter, répéter, répéter”

Selon Tom Doctoroff, PDG Asie Pacifique de l'agence de publicité J. Walter Thompson, "pour différentes raisons, l’omnicanal est encore peu courant [...], de nombreuses organisations ont cloisonné les structures opérationnelles. C’est particulièrement vrai en Chine, où les départements 'vente' ont pris le contrôle du marketing."

Le distributeur de lunettes GrandVision et son agence Razorfish ont franchi le pas. Et c’est de Chine que le réseau d’optique mode développe sa stratégie omnicanale, déjà effective depuis avril dans deux magasins à Shanghai, avec un objectif de 25 en Chine continentale d’ici la fin de l’année, et un déploiement mondial dans 5800 magasins, à travers 43 pays. Pour le directeur du retail development de GrandVision Tony Zhu, "le plus grand défi pour nous était interne. Nous devons répéter, répéter et répéter. Comme partout dans le monde, le modèle traditionnel de vente prévaut, mais il est temps que cela change."

Innovation, différenciation, simplification

Vision omnicanale unique des profils clients, prise (en charge) de rendez-vous fluide, transparence pour le design magasin, “miroir magique” pour tester et enregistrer la vue/le style et le profil client, “validation” sociale immédiate, “mobile first” avec WeChat sont quelques-uns des éléments d’une stratégie qui vise à innover pour se différencier, tout en simplifiant l’intégralité du parcours client. Pour Alexandre Misseri, vice-président de Razorfish, "Il était bien vu de démarrer en Chine étant donné ses consommateurs hyper connectés”. 54% des achats en ligne sont effectués via mobiles et tablettes selon YouGov.

Le “new normal” chinois

Selon Sy Lau, président de Tencent online media group qui vient de recevoir le prix “Media person of the year” (personnalité média de l'année) au festival des Cannes Lions 2015, “la Chine est maintenant dans l'ère de 'l’Internet thinking' où le web est devenu le média mainstream”. Le social commerce, les paiements en ligne sécurisés, et les innovations digitales, sont quelques-uns des ingrédients de la disruption numérique chinoise, dont l’application mobile WeChat de Tencent est un des piliers.

Pour Bryce Whitwam, general manager de Wunderman Shanghai (publicité et conseil), elle est LE point de connexion avec les consommateurs, l'outil CRM par excellence pour développer l’omnicanal. Plus encore que la croissance aux alentours de 7-8% aujourd’hui le “new normal” chinois, médias sociaux, connectivité et paiements in-app sont un standard.

Laure de Carayon est fondatrice et PDG de China Connect. Elle était en charge des conférences digitales de RREM Shanghai. Twitter : @ChinaConnectEU