Xiaomi France : "Il va falloir du temps avant d'être positionné comme une marque premium"

Avec son nouveau smartphone "flagship" dévoilé le 27 février, le Xiaomi 13 Pro vendu 1300 euros, Xiaomi est loin de son image de constructeur plutôt rattaché au milieu et à l'entrée de gamme.

La marque, qui a également annoncé une paire de lunettes de réalité augmentée ainsi qu'une nouvelle gamme d'objets connectés à l'occasion du Mobile World Congress, compte sur ce produit pour faire évoluer son positionnement en Europe. Pour en savoir plus, nous nous sommes entretenu avec Guillaume Chaigneau, le directeur de Xiaomi France, sur le salon de Barcelone.

L'Usine Digitale : Quelle est votre stratégie de développement en Europe, comment vous différenciez-vous des autres constructeurs ?

Guillaume Chaigneau : Notre vrai élément de différenciation, c'est que nous ne sommes pas uniquement dépendants du smartphone, dont le marché baisse en volume. Les gens nous connaissent aussi pour les wearables, les trottinettes, etc. En France, une trottinette vendue sur deux est une Xiaomi par exemple. Les revenus sont loin d'être équivalents à ceux du smartphone, certes, mais nous commercialisons environ 250 références produits en France, du téléviseur au smartphone en passant par les distributeurs de croquettes pour chien et les aspirateurs. A titre de comparaison, en Chine la marque propose quelque 2000 références. Nous avons donc de la marge pour étendre notre catalogue. La marque est très jeune en France, où nous existons depuis 2018.

Et pourtant vous êtes déjà numéro trois sur le marché des smartphones.

Avec un peu moins de 20% de part de marché en volume, nous sommes le solide numéro trois derrière Apple et Samsung, loin devant Oppo. Xiaomi a vendu environ 2,5 millions de smartphones en France en 2022. Nous avons plus de 8 millions d'utilisateurs de smartphones en France. Des clients qui sont prêts à se réengager avec nous, et à qui nous avons vocation à proposer des produits plus haut de gamme.

Comment comptez-vous vous imposer sur le segment des smartphones ultra premium ?

Aujourd'hui nous avons une image de fabricant proposant un bon couple prix-spécifications produit, au travers de nos gammes Redmi et Redmi Note, dont les prix sont compris entre 200 et 400 euros pour la plupart. Notre prix de vente moyen est de 250 euros, contre une moyenne de 500 euros sur le marché. Partant de là, on ne peut pas tout de suite se positionner comme une marque premium. Les annonces d'hier ont vocation à construire la marque dans la durée. Cela passe par les partenariats – avec Leica, Qualcomm – et nos technologies propriétaires comme la technologie de charge sur laquelle nous sommes particulièrement performants.

Nous attendons que l'effet de halo se répercute sur le reste de la gamme à long terme. Sur les smartphones supérieurs à 600 euros, les enquêtes montrent que le premier critère d'achat est la marque, plus que les caractéristiques du produit en lui-même. En France, il va falloir passer par plusieurs étapes avant d'en arriver là. Le deuxième critère d'achat étant les attentes en matière de photo, nous gagnons du temps en nous associant avec Leica. Aujourd'hui les consommateurs veulent quasiment avoir un appareil reflex entre les mains.

Les franchises Xiaomi ont fermé en 2022 en France. Avez-vous l'intention de rouvrir un réseau de distribution physique ? Peut-on être une marque premium sans magasins ?

Nous n'avons plus aucune boutique en France. Leur modèle économique n'était pas suffisamment solide pour être pérenne. Commercialement, ce n'est pas problématique car elles représentaient de tout petits volumes. Cependant, il est vrai que la distribution physique est une vitrine qui peut presque représenter un outil marketing en tant que tel. C'est pourquoi nous l'exploitons à travers des corners dans les enseignes Fnac et Boulanger.

Entre les gammes/marques Xiaomi, Redmi, Poco, les versions S, T, Lite et Pro des smartphones, etc… N'y aurait-il pas un problème de lisibilité pour le consommateur ? Ne serait-il pas plus rentable, alors que le marché baisse en volumes, de diminuer le nombre de modèles et versions ?

La rationalisation des gammes est un vrai sujet. Dès cette année, nous allons commercialiser deux fois moins de références de smartphones. De plus, nous allons rallonger les cycles de vie des produits, en partant sur des cycles d'a minima 12 mois. En matière de nomenclature produit, nous allons également simplifier. Cette année, tous les Redmi qui sortiront seront numérotés en série 12, et 13 pour le haut de gamme tel que le Xiaomi 13 présenté hier. Quant aux différentes déclinaisons des flagships, c'est une nécessité commerciale de proposer des versions plus accessibles afin de toucher un public plus large. Mais nous n'avons pas l'intention de pousser la version Lite en France.

Après avoir été longtemps réservés au marché chinois, les smartphones pliables d'Oppo et Honor vont être lancés sur le marché européen. Pas le Mix Fold 2 de Xiaomi. Pourquoi ?

Le Mix Fold a remporté un vif succès en Chine, mais nous considérons qu'il est encore trop éloigné de notre prix de vente moyen pour être intégré dans notre gamme [entre 1300 et 1500 dollars, NDLR]. Nous devons aussi mettre les perspectives de vente en rapport avec les coûts de commercialisation, et l'équation n'est pas favorable.

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