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Youtube recherche urgemment son Don Draper (le héros de Mad Men)

Et si l’annonceur n’avait toujours pas compris la vidéo sur le net… En y voyant des images animées, ils ont crû pouvoir dupliquer leur bon vieux film télé. Erreur, estime David Batusanski, producteur de contenus. Sur YouTube, les règles sont fondamentalement différentes. L’annonceur doit en tenir compte au risque de perdre son argent dans des publicités peut-être vues, mais aussi vite oubliées. 
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Youtube recherche urgemment son Don Draper (le héros de Mad Men)
Youtube recherche urgemment son Don Draper (le héros de Mad Men) © Rego Korosi - Flickr - CC

Au début, YouTube était une sorte de cour de récréation, où l’on trouvait des films amateurs, des journaux intimes, et même des vidéos de chats rigolos. Elles y sont toujours d'ailleurs. Rapidement pourtant, la plateforme a été prise d'assaut par une nouvelle génération de créateurs, une sorte de nouvelle "Nouvelle Vague".

 

Ces YouTubers sont devenus de puissants influenceurs. Ils sont podcasteurs, réalisateurs, maquilleuses, apprentis comiques, prof du dimanche ou mille autres trucs auxquels vous ne penseriez même pas… tous produisent des contenus spécifiquement pensés pour YouTube et la manière dont les internautes consomment des vidéos : sur portable, sur tablette, dans la rue, pendant les cours, dans leur lit...

 

Car pour la génération des millenials, YouTube est devenu un média plus captivant et efficace que la TV... Et si c’est plus efficace que la TV, l’annonceur devrait logiquement basculer une partie de son budget TV vers YouTube. Mais, il a du mal à s'y mettre parce qu'il ne prend pas le temps de comprendre les nouvelles règles du jeu.


 

Tu veux pas voir de pub, tu peux la zapper gràce au true view

Même si Google a copié-collé le modèle de TV en faisant devancer le lancement d’une vidéo par le visionnage d’une pub, il y a apporté un sérieux lifting. YouTube a révolutionné le format du preroll en le rendant skippable. Le spectateur peut zapper la pub après 5 secondes, et l'annonceur ne paye que si sa pub est vue en entier (ou au moins 30 secondes). Ce que vend en fait Google, sous le nom de code true view, c’est l’assurance que la pub a été vue et plus encore : qu'elle a été vue volontairement, donc avec un haut niveau d'attention - n’en déplaise à Yann Moix et ses lubies à propos des robots qui cliquent.


Mais l'annonceur, trop opportuniste et fainéant, n’a pas pour autant adapté aussi rapidement sa manière de faire de la pub sur le web. Il a tout bonnement transféré son film TV sur les plateformes vidéo. Et ça ne marche pas... Parce que sa pub trop souvent ennuyeuse à mourir est massivement zappée, l’internaute n’ayant pas les mêmes attentes ou la même patience qu’un bon vieux téléspectateur. Tout se passe comme si, lors de l’invention de la télévision, les agences avaient eu l’idée de diffuser le son des publicités radiophoniques en ajoutant éventuellement une image figée.


l'ADBLOCKER quand 5 secondes c’est trop

Et comme même 5 secondes de preroll c'est déjà trop, les internautes utilisent maintenant des adblockers qui rendent complètement inefficients tous les formats de pub qui sont beaucoup trop intrusifs et présents. There’s an app for that… C’est même pas moi qui le dis, c’est l’Interactive Advertising Bureau.


Alors, faut-il rester comme deux ronds de flancs ? Évidemment non ! La solution existe. Et elle est connue depuis belle lurette : l’annonceur doit devenir son propre média, le producteur et le diffuseur de ses propres contenus (pas de la pub, hein... des vrais programmes attractifs). Mais, créer du contenu pour YouTube exige plus de travail et d'efforts que simplement ouvrir une chaîne et y uploader sa dernière campagne TV en attendant (en espérant, devrais-je écrire) que les internautes viennent la regarder de leur propre chef.


Il faut d’abord arrêter d'être obsédé par la viralité

Pire que la vidéo abandonné sur une plateforme, il y a la vidéo publiée, en attendant que la viralité fasse son oeuvre. Car la viralité existe.  La preuve ? Qui ne reçoit pas tous les jours 11 sollicitations de 11 copains différents pour aller regarder "la vidéo" du moment. Mais dès lors qu'il s'agit de publicité, la viralité, c’est comme les poissons volants : ça ne constitue pas la majorité du genre (et certainement pas l'unique KPI de mesure du succès).


En outre, le nombre de vues YouTube ne devrait pas être l'alpha et l'oméga de l'annonceur… La vidéo a-t-elle été visionnée par le public visé initialement ? Par un public plus large ? Lequel ? A-t-elle été relayée par des influenceurs ? Par les bons influenceurs ? A-t-elle été le sujet de posts de blogs ? Tout cela a bien plus de valeur que 2 millions de vues en vrac (des vues, qu'il est si facile d'acheter…).

 

Moins de 1% des vidéos sur YouTube atteint le million de vues (d'après les chiffres publiés par Tube Mogul). Ajouté à cela que, la plupart du temps, les vidéos les plus vues parlent de sujets non pertinents pour l’annonceur et on en arrive à la conclusion que vouloir rendre un spot viral exige un peu plus que ce qu'une équipe marketing moyenne est capable d'imaginer et d'assumer.

 

Le diable est dans les détails

Une bonne fois pour toute, il faut se mettre dans le crane que YouTube n'est pas qu'un gentil passe-temps pour adolescents : YouTube est le deuxième moteur de recherche dans le monde (juste derrière Google) et, comme avec tout moteur de recherche, on peut optimiser le contenu, son titre, sa description, ses tags et son timing pour qu'il remonte mieux dans les résultats… Il n’est pas bien compliqué d'apprendre à se servir de certains outils qui permettront à une vidéo de mieux se frayer un chemin parmi tout le bruit de la plateforme… Après le SEO, bienvenue au VSEO !

 

Sans même tomber dans aucune sorte de divertissement, une vidéo utile qui transmet une information pertinente à une cible précise est plus efficiente qu'une pub traditionnelle. Il suffit de voir les tutoriels de bricolage de Leroy Merlin ou de Castorama. La vidéo Comment installer une porte de placard coulissante cumule 283 000 vues naturelles grâce au référencement. L'achat de mots-clés au lancement de ce type de vidéo est un bon amorçage pour accélérer le positionnement SEO naturel. Comme disait l’autre, chassez le naturel, il revient au galop.

 

Content is king, but distribution is Queen 

Publier et prier ne sert à rien. Quand une marque se lance sur YouTube, elle commet souvent l'erreur de croire que créer du contenu est suffisant et que les gens vont le trouver. Par magie. Ou par erreur (dixit un responsable de la communication d'une grande banque française…). La vérité c'est que 50% des vidéos sur YouTube font moins de 1 000 vues. Pas étonnant qu'avec autant de contenu sur ce site, il soit si facile de s'y perdre. A quoi ça sert de faire une vidéo promotionnelle si elle n'est vue par personne ?


Pour s'en sortir, voici deux suggestions pour poser les bases du partage organique, le Saint Graal de la diffusion sur YouTube :

-        Payer pour être vu. Et oui ! YouTube est une plateforme publicitaire et il n y a aucune raison de laisser certains annonceurs faire des prerolls avec leur 30 secondes TV !

-        Faire des relations publiques  et s'associer à des influenceurs : une vidéo reprise en exclu par un blog ou un site de curation de contenu peut faire la différence. Si les gens s'aperçoivent qu'un influenceur tweete votre vidéo ou lisent un post sur leur blog favori, ils iront regarder votre vidéo presqu'à coup sûr.

 

YouTube est un réseau social, c'est clair !

Ce qui a fait le succès de YouTube c’est que ce n’est pas uniquement une plateforme vidéos, loin de là ! C’est aussi un réseau social. D’ailleurs, et ce n’est pas forcément un hasard, YouTube et Dailymotion ont été lancés à quelques jours d’écart et pourtant, le premier est loin devant le second. Ce qui a fait décoller le premier, et laisser le second à la traîne, c'est sa dimension sociale.

 

Mieux, YouTube est aujourd’hui le second réseau social du monde, juste derrière Facebook. On ne fait pas qu’y regarder des vidéos ! Les spectateurs likent, unlikent, partagent, commentent. Et les YouTubers répondent. De plus, la cross-promotion entre YouTubers, (quand chacun d’entre eux évoquent sur sa chaîne la chaîne de l'autre), est le facteur de croissance n°1 et ça, c’est du vrai social-marketing !

 

Et, toi annonceur, tu as tout à apprendre d’eux si tu souhaites conquérir des abonnés, qui, au-delà du buzz et du coup pub, sont la clé de voute de toute stratégie à moyen terme sur une plateforme vidéo. Par exemple, à chaque fois que Victoria’s Secret poste une vidéo, l'info se retrouve dans le feed de plus de 720 000 personnes qui se sont abonnées à la chaîne !

Et c'est pour ça que l’arrivée de la vidéo sur Facebook, qui est encore plus fort que YouTube sur ce terrain, est en train de tout (déjà !) chambouler. Mais ceci est une autre histoire...

David Batusanski, Social Content Producer 

 @davidbatu

 

Entertain first, advertise second
Un contenu de qualité augmente le temps de visionnage de votre vidéo. Et ce qui est certain c'est qu'avec des dizaines d’heures de contenu uploadé chaque minute, les spectateurs deviennent de plus en plus exigeants et sélectifs. Il suffit de regarder Devil Baby Attack : une blague publiée par le distributeur du film Devil’s Due. 52 millions de vues. 240 000 likes. 19 000 commentaires !  



Ecrit, réalisé et produit par des pros ! Et si ça ne ressemble pas à un 30 secondes TV ou à une bande-annonce classique, c'est parce que le distributeur du film a compris que c'est parce que cela interpelle qu'il peut transmettre son message (Hey ! Vas voir mon film !).

S’il y a donc un seul truc à retenir, c’est de se lancer ! Les plates-formes vidéo sont un des rares endroits pour pousser le bouchon et être vraiment original et c’est exactement ce qu'attend le public : être provoqué, défié, surpris, diverti.
 
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