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Accor personnalise ses services
Pour doper ses ventes et fidéliser ses clients, Accor joue la carte de la personnalisation. Tout a commencé par la centralisation des données dans une base de 50 millions de clients. "Une opération complexe, car il a fallu concilier des sources différentes dans les systèmes de gestion des 3 600 hôtels du groupe, dans les centres d’appels et les sites web", explique Hervé Mignot, associé du cabinet Equancy qui a suivi l’hôtelier français dans sa démarche. Cette base est segmentée en 17 groupes (clients fréquents, étrangers, professionnels…). Objectif ? Améliorer la conversion lors des interactions clients via les centres d’appels ou le web. Lorsqu’un client déjà répertorié entre en contact, il est automatiquement identifié. À partir de son profil, son historique, ses habitudes de consommation de services et ses préférences, un moteur de recommandations sélectionne les offres éligibles, calcule la probabilité d’acceptation et lui présente celles aux scores les plus élevées.
Le tout en temps réel. L’algorithme, fondé sur une solution d’Oracle, s’améliore au fur et à mesure de son fonctionnement. Selon Amélie Hameau, la responsable du projet chez Accor, ce système a généré plus de 140 millions de recommandations en 2014, augmentant de 50 % le taux de clics sur le web, de 100 % le taux d’achat de nuitées et de 200 % le chiffre d’affaires pour les bannières personnalisées. Le groupe a toutefois choisi de ne pas se reposer à 100 % sur le moteur automatique. "Pour garder le contrôle de sa stratégie marketing, notamment concernant les nouvelles offres, le système laisse la main aux agents humains", précise Hervé Mignot. Le moteur devrait évoluer pour recommander des services complémentaires, comme les transferts depuis l’aéroport, la visite de sites culturels ou la réservation de spectacles.
Ridha Loukil
Accor personnalise ses services
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