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Adeptes des achats en ligne et des livraisons express, les Chinois forcent les constructeurs auto à s'adapter

Très connectés et très présents sur les réseaux sociaux, les Chinois n’achètent pas leurs véhicules comme les Occidentaux, explique le cabinet de conseil TNP, qui a étudié de nouvelles pratiques, très numériques.
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Adeptes des achats en ligne et des livraisons express, les Chinois forcent les constructeurs auto à s'adapter
Adeptes des achats en ligne et des livraisons express, les Chinois forcent les constructeurs auto à s'adapter © Shreyan Bhansali - Flickr - C.C.

"Un laboratoire d’innovations" :  voilà comment le cabinet de conseil TNP qualifie le marché automobile chinois. Associé en charge de l’industrie, Matthieu Lebeurre a mené une étude sur la distribution automobile (pièces, véhicules et logistique) sur le premier marché mondial et la vente automobile n’y a rien à voir avec l’Europe.

Clients très connectés

Vingt-trois millions de véhicules ont été vendus l’année dernière dans le pays. En 2015, ce sont deux millions de plus qui devraient être écoulés. Pourtant, le consommateur chinois est loin du client qui se rend dans la concession du bout de sa rue pour demander conseil au vendeur avant son achat. "Les Chinois sont très connectés. Quand ils se rendent en concession, ils en savent beaucoup plus que le vendeur sur le véhicule et viennent négocier le prix", rapporte Matthieu Lebeurre. Tous les constructeurs ont donc dû mettre en place des équipes digitales pour apporter des informations en nombre sur Internet, mais aussi pour faire de la veille sur les réseaux sociaux.

Réputation sur internet

Les clients chinois échangent en effet beaucoup sur leur futur modèle, mais aussi sur les bons plans et ristournes sur les équivalents locaux de Twitter et WhatsApp. "WeChat, mélange de Facebook et Twitter, regroupe 800 millions d’abonnés, les constructeurs doivent donc y faire le buzz", recommande Matthieu Lebeurre. Cette présence sur les réseaux sociaux est d’autant plus cruciale que c’est ici que les futurs clients viennent chercher l’assentiment de leurs pairs sur leur futur achat. En cas de "bad buzz", les constructeurs apparaissent encore très désarmés pour réagir.

Pop-up stores technologiques

Les grands groupes internationaux et leurs partenaires locaux n’ont pas pour autant abandonné les concessions, qui s’ouvrent par dizaine chaque année. Le coût moyen, entre 5 et 10 millions d’euros par implantation, est très élevé sans couvrir suffisamment le vaste territoire. "Pour toucher plus de clients, les constructeurs installent des pop-up stores, de petits stands mobiles sur les nombreuses foires qui se déroulent dans le pays, dans des centres commerciaux, des aéroports, raconte Matthieu Lebeurre. Ces pop-up store proposent notamment des démonstrateurs technologiques que les Chinois adorent". Des vendeurs sont aussi présents. Un pop-up store enregistrerait en moyenne une dizaine, voire plus, de commandes fermes chaque jour.

Livraison rapide

La possible arrivée du marketplace chinois Alibaba sur le marché automobile pose beaucoup de questions aux constructeurs. La vitesse de livraison des véhicules est en effet un élément déterminant pour les clients. Pas question pour eux d’attendre des semaines voire des mois leur véhicule, comme en Europe. L’enjeu pour les constructeurs est donc d’avoir une logistique ultra-performante pour livrer rapidement les véhicules. Les commandes chez les généralistes ne se font pas sur catalogue. Daimler ou BMW ont déjà expérimenté la vente directe de véhicules sur des réseaux sociaux ou des sites de e-commerce. Alibaba et son concurrent Baidu vont encore plus loin, en investissant le monde automobile. Mi-mars, Alibaba s’est associé au constructeur de Shanghai SAIC pour créer une cœntreprise dans le véhicule connecté.

Pauline Ducamp

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* Les commentaires postés sur L’Usine Digitale font l’objet d’une modération par l’équipe éditoriale.

1 commentaire

jdfcar
21/04/2015 11h05 - jdfcar

Que la China ait un marché intérieur de dizaines de millions de véhicules produits peu importe aux aux automobilistes européens, la conséquence est que pour nos industriels ils faudra qu'ils adoptent d'autres pratiques industriels de fabrication (de préférences les bonnes) car, et comme il est si bien dit, le "bad buzz" sera mortel pour nos industriels s'ils veulent placer leurs produits là bas. Pas d'autre solution que miser sur la fiabilité et la standardisation et on revient aux bonnes pratiques de fabrication plus une nouvelle culture client. Ceci dit pour un constructeur mondialisé est-ce la bonne stratégie industrielle que chercher à faire seulement du volume? Toyota vient de dire que ce n'est plus çà première préoccupation stratégique.

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