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Amazon à la conquête de l'Inde... marché aux mille milliards de dollars

Vu ailleurs Le magazine Fortune nous emmène à la suite d’Amazon dans sa conquête de l’Inde. Sur une moto de livreur ou au cœur d’un bidonville, il détaille les moyens développés par le Californien pour séduire le pays. Sans lui promettre de "Free basics" comme Facebook.

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Amazon à la conquête de l'Inde
Amazon à la conquête de l'Inde... marché aux mille milliards de dollars © Site Amazon Inde

Le magazine Fortune publie dans son premier numéro de janvier 2016 un long article sur le développement d’Amazon en Inde. En octobre à l’occasion du festival Diwali des lumières et accessoirement du commerce, la journaliste Vivienne Walt a enquêté sur la stratégie indienne du Californien. A l’arrière de la moto d’un livreur, dans un petit magasin qui relaie les commandes, dans les rues des quartiers pauvres, au cœur de l’entrepôt géant d’Hyderabad… 

 

Pendant que Mark Zuckerberg s’évertue à défendre sa stratégie à la façon d’un enfant gâté que l’on contrarie (lire l’article de Quartz "Mark Zuckerberg ne comprend pas que l’Inde ne soit pas reconnaissante à Facebook pour un Internet gratuit"), Jeff Bezos persiste dans le pragmatisme, en Inde aussi. Le titre de l’article de Fortune est d’ailleurs sans ambiguïté : "Amazon envahit l’Inde", ou "Comment Jeff Bezos veut conquérir le prochain marché de mille milliards de dollars". Allusion directe au "next billion", le prochain milliard de "personnes" que Facebook et d’autres assurent vouloir connecter pour leur bien.

 

L’Inde, pour oublier la Chine

Fortune le rappelle : Jeff Bezos regrette sa stratégie chinoise. Il a laissé tout le terrain à son rival Alibaba et n’occupe qu’un petit pourcent du marché. Outre les difficultés politiques, il estimerait ne pas y avoir assez investi d’argent. L’Inde, plus forte croissance mondiale, anglophone de surcroit, avec 1,25 milliard d’habitants de 27 ans de moyenne d’âge, constitue ainsi une nouvelle cible de choix. Pour le PDG du géant américain, l’Inde sera le 2ème marché d’Amazon après les Etats-Unis d’ici une décennie.

 

Pour cela, il lui faut déployer ses meilleurs atouts face aux concurrents indiens Flipkart et Snapdeal, à de petites startups qui les suivent. Mais aussi au géant indien Tata, qui se lance tout juste dans le e-commerce. Amazon voudrait donc investir beaucoup d’argent dans la péninsule. Il a demandé aux patrons de la région d’agir "comme des cowboys, pas comme des informaticiens". Avec de la publicité et du marketing à outrance mais pas seulement. Le géant tient bel et bien compte des habitudes, des atouts et des défauts locaux. La livraison est ainsi confiée en particulier à une flotte de 4000 livreurs à moto qui maitrisent parfaitement la circulation et la géographie.

 

Les petits commerçants locaux, alliés principaux d'Amazon

Contraint de passer par les petits commerçants du pays par une loi qui interdit aux entreprises étrangères de vendre directement aux indiens, Amazon fait d’eux ses alliés, moyennant une commission. Ils vendent les produits Amazon, mais pas seulement. Alors qu’à peine 60% de la population a un compte bancaire, ils récoltent aussi les paiements en cash pour la plate-forme. Jusque dans les bidonvilles, de petites boutiques partagent leur connexion Internet avec les habitants qui commandent sur le site, payent en cash et s’y font livrer. Parmi les produits les plus prisés ? Des téléphones mobiles made in OnePlus ou Xiaomi. Pour conquérir le pays, Amazon va jusqu’à aller chercher les colis chez les vendeurs, les emballer et les livrer. Il semble bien que dans ses Free Basics pour l’Inde, Facebook ait omis d’inclure Amazon…

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