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Antoine Denoix, le CDO d'Axa féru de big data

Les données fourmillent, communiquent entre elles, se coordonnent dans la tête d'Antoine Denoix, directeur digital multi-accès et CRM d'Axa France depuis janvier 2014. Il essaye de développer au sein de son entreprise une culture de la data, qui permet lorsqu'elle est bien exploitée de comprendre mieux le client. Cette marotte, il l'a attrapée chez Google et dans la start-up fifty-five, spécialisée dans le big data, qu'il a co-fondée en 2010. Ces deux expériences ont marqué le jeune homme de 29 ans, tant dans sa manière de manager ses troupes (méthode agile, collaboration…) que dans la simplicité qu'il veut imprimer à la nouvelle offre digitale du groupe.   

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Antoine Denoix, le CDO d'Axa féru de big data
Antoine Denoix, le CDO d'Axa féru de big data © Axa

Antoine Denoix est obsédé par la donnée. Et pour cause : le nouveau directeur digital, multi-accès et CRM d'Axa France, nommé en janvier 2014, a été diplômé en 2009 d'HEC et de Télécom ParisTech, avant de faire ses classes pendant un an chez Google France. Il a ensuite monté en février 2010, avec quatre collaborateurs rencontrés chez le géant américain, une start-up spécialisée dans le big data. Son expérience dans cette jeune pousse baptisée fifty-five a laissé des traces.  "L’une de mes missions est de développer dans l'entreprise une culture de la mesure. Depuis que je suis arrivé, tous nos 'webmarketeurs' travaillent avec un tableau de bord qui leur permet de mesurer leurs performances en direct", souligne le directeur digital. 

Pour lui, il est également important qu'Axa France possède ces données en propre. "Avant mon arrivée, les données issues de nos bannières publicitaires sur Internet (impressions, clics, sites…) étaient largement entre les mains de nos agences médias. Désormais, nous contractualisons directement avec les outils publicitaires pour être en pleine collecte et connaissance de ces data." Cette politique conduite par les "metrics", qui permet de mieux connaître la clientèle et guide in fine les choix stratégiques de l'entreprise, Antoine Denoix l'a décrite dans un livre publié en 2013 chez Dunod et intitulé Webanalyse - des données à l'action.

Double langage opérationnel et stratégique 

Pour faire un bilan clair des différentes actions digitales menées par l'entreprise et proposer une feuille de route cohérente, Antoine Denoix a dû apprendre un double langage. Comprendre à la fois les aspects opérationnels, techniques, savoir ce que c'est qu'un cookie, comprendre comment fonctionne une page web, comment s'articule le système informatique d'Axa France, mais aussi maitriser la stratégie. "Je suis bilingue IT/business", résume-t-il.

Et heureusement, car il doit à la fois communiquer avec la direction informatique et proposer une série d'actions cohérentes et lisibles à la direction générale et au comité exécutif de son entreprise. S'il ne souhaite pas donner de détails sur ses relations avec sa hiérarchie, le jeune homme de 29 ans a su convaincre Nicolas Moreau, PDG d'Axa France, que de réels investissements étaient nécessaires pour réussir à faire basculer le groupe au numérique de façon efficace.

la simplicité avant tout

Axa a annoncé 180 millions d'euros d'investissement dans la transformation numérique entre 2015 et 2017, soit 60 millions d'euros par an. C'est deux fois plus qu'entre 2012 et 2014. Sur cette somme, 20 millions d'euros seront investis chaque année dans le marketing et les produits. Pour développer une offre digitale qui accroche le consommateur, Antoine Denoix vise la simplicité avant tout. C'est chez Google, moteur de recherche dont la page d'accueil sobre a assuré le succès, qu'il a contracté ce virus.

Les produits d'assurance sont complexes. "Sur le net, il faut les rendre les plus simples possible. Cela commence par un libellé qui parle au client. Il faut sortir du jargon de l'assureur et travailler sur le texte", explique-t-il. Et de poursuivre : "L'expérience utilisateur sur l'application Mon Axa que nous avons  développée doit être aussi parfaite que possible", et ce malgré les nombreux systèmes d'informations avec laquelle elle doit interagir en interne.

Pour motiver ses troupes – son équipe rapprochée, d'une dizaine de personnes, mais aussi le reste de l'entreprise qui participe à la transformation digitale – Antoine Denoix essaye de "mettre tout le monde autour de la même table". La coopération, la méthode agile sont des techniques de management qu'il a acquises chez fifty-five et Google. Le directeur digital n'hésite pas à faire bouger ponctuellement des collaborateurs d'un étage ou d'un bâtiment à l'autre pour qu'ils puissent être physiquement en contact avec les collègues avec lesquels ils travaillent sur un projet donné. Cette méthode semble porter ses fruits : 18 % des 100 000 nouvelles affaires conclues en 2014 ont été réalisées à 100% sur le net.

Lélia de Matharel

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